所謂品牌代理經(jīng)營(yíng)模式,就是指電視臺(tái)作為某一品牌產(chǎn)品的區(qū)域總代理，招募經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，電視臺(tái)利用富余時(shí)間給予廣告支持，從而將通過(guò)銷售廣告時(shí)間獲取廣告費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)換為以代理商品獲取銷售利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式；當(dāng)代理產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，還可與經(jīng)銷商合作，創(chuàng)建、打造電視臺(tái)品牌代理連鎖店，開(kāi)展品牌代理連鎖經(jīng)營(yíng)。
     安陽(yáng)臺(tái)還是處在積極地探索起步階段。前兩天，我和一位領(lǐng)導(dǎo)一塊兒又去考察了一次。他們現(xiàn)在還需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，產(chǎn)品多了就好辦了。再一個(gè)，自己要辦商場(chǎng)的話，在一定階段，你的人流，包括你的產(chǎn)品還不夠豐富，可能還受局限。我認(rèn)為到大商場(chǎng)或超市里去，做一個(gè)電視產(chǎn)品的專柜，既借助商場(chǎng)的人氣，再加上我們的品牌推廣，可能會(huì)更好一些。前幾天，我和一個(gè)韓國(guó)的代理商商量，我們進(jìn)一部分嬰幼兒需要的產(chǎn)品，像童車等兩個(gè)嬰幼兒系列，幾十種產(chǎn)品，各臺(tái)可以在嬰幼兒專營(yíng)店里與經(jīng)銷商合作建一個(gè)韓國(guó)產(chǎn)品柜臺(tái)。這個(gè)利潤(rùn)也比較可觀�？傊�，選擇商品是很重要的一個(gè)因素。
     再一個(gè)，我覺(jué)得最快的還是先從本地選擇代理產(chǎn)品，你從質(zhì)量、信譽(yù)，各方面都摸的著。今年我是西寧電視臺(tái)的顧問(wèn)。西寧臺(tái)找了黑枸杞、雪菊、藏紅花、蟲(chóng)草等幾個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)商同意在本地代理可以賒銷，現(xiàn)在已開(kāi)始運(yùn)作。開(kāi)始階段，電視臺(tái)一定是應(yīng)該只代理不經(jīng)銷，我們不租房子，也不去雇人，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理的事不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，找別人去做會(huì)更好。
     當(dāng)然，開(kāi)展品牌代理業(yè)務(wù)，千萬(wàn)不要做假冒偽劣產(chǎn)品，那就把電臺(tái)毀了。所以選擇產(chǎn)品一定是利潤(rùn)高，好銷售，而且誠(chéng)信度，質(zhì)量比較高的。如果說(shuō)你這個(gè)臺(tái)從本地選了比較好的產(chǎn)品，利潤(rùn)比較可觀，比較好銷售，推到北京來(lái)，我們?cè)賻湍阃频狡渌�臺(tái)，那這個(gè)收入可能比你做廣告利潤(rùn)更可觀。當(dāng)然我們?cè)诒本┑姆��?wù)中心是不向電視臺(tái)收費(fèi)的，就是幫助哪個(gè)廠，將產(chǎn)品推到哪些電視臺(tái),然后從那個(gè)廠里收一部分中介費(fèi)，因?yàn)樗�自己去做市�?chǎng)，找經(jīng)銷商，也需要付出推廣費(fèi)啊。 比方說(shuō)有一個(gè)產(chǎn)品適合于廣東，我們事先把介紹材料傳給各臺(tái)，包括合作模式，贏利空間等內(nèi)容，讓大家看明白了，摸清有多少家臺(tái)準(zhǔn)備要這個(gè)產(chǎn)品，然后去省里直接對(duì)接就行了。以上是安陽(yáng)臺(tái)的做法。
     第三個(gè)，介紹一下安徽蕪湖臺(tái)的案例
     （蕪湖臺(tái)視頻播放）
     蕪湖臺(tái)通過(guò)開(kāi)通1890觀眾服務(wù)熱線、辦好生活服務(wù)欄目、搭建便民服務(wù)平臺(tái)、創(chuàng)辦蕪湖市家政服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，獲得了很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。他們申報(bào)并獲得了國(guó)家商務(wù)、財(cái)政部門(mén)的專項(xiàng)資金支持。2009年5月份，商務(wù)部、財(cái)政部有一個(gè)文件，對(duì)城市家政服務(wù)中心、呼叫中心是有資金支持的，我今年也在幫西寧臺(tái)申請(qǐng)，也能夠得到一部分支持資金。
     第四個(gè)，介紹一下江蘇揚(yáng)州臺(tái)的案例
     前幾年大家知道他們?cè)谧龇仲~銷售，現(xiàn)在又開(kāi)始做電視購(gòu)物節(jié)目,專門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，做的很專業(yè)也很有信心。當(dāng)然，我們前面說(shuō)的產(chǎn)品代理，你只要注冊(cè)個(gè)商貿(mào)公司運(yùn)營(yíng)，再找經(jīng)銷商去賣就行。不用租場(chǎng)地、雇人，也不用去管理。但電視購(gòu)物就不一樣，他要有呼叫中心，制作節(jié)目也比較復(fù)雜一些，比品牌代理相應(yīng)來(lái)說(shuō)難度要大一點(diǎn)。
     （揚(yáng)州臺(tái)視頻）
     第五個(gè)，介紹一下青海西寧臺(tái)的案例
     今年給西寧臺(tái)當(dāng)顧問(wèn)，他們積極借鑒各臺(tái)新的盈利模式，取得明顯成效。比方說(shuō)把全臺(tái)所有的熱線號(hào)碼集中成一個(gè)：96388，不管什么欄目就是這一個(gè)熱線號(hào)碼。一開(kāi)始，省文明委給了幾十萬(wàn)，進(jìn)行文明監(jiān)督、文明宣傳，實(shí)際上把96388就推出去了。在文明監(jiān)督，文明宣傳的同時(shí)，各類熱線都接，把家政服務(wù)也給加上了。所以家政服務(wù)這塊，也向省商務(wù)廳申請(qǐng)了資金。有了家政服務(wù)獲得客戶信息了，后邊可以建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用客戶信息搞電商業(yè)務(wù)。所以現(xiàn)在省廣電局的電視購(gòu)物支持經(jīng)費(fèi)也已經(jīng)到位了。這就是，一個(gè)號(hào)碼實(shí)現(xiàn)了文明服務(wù)，家政服務(wù)和電視購(gòu)物三項(xiàng)服務(wù)功能，取得了三項(xiàng)支持資金，搭建了一條產(chǎn)業(yè)鏈。這就是西寧臺(tái)，他們吸納了各種新型盈利模式，把它組合起來(lái)走自己的路。
     第六個(gè)，介紹一下江蘇鎮(zhèn)江臺(tái)的案例
     從產(chǎn)業(yè)發(fā)展這個(gè)角度也是多種盈利模式，做得非常好。這個(gè)是去年年初去考察的時(shí)候，他的一個(gè)基本情況。鎮(zhèn)江臺(tái)一年的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到100多場(chǎng)，他的電視廣告在產(chǎn)業(yè)整體收入當(dāng)中的比例，2011年就占比不到50%，2012年占比不到40%，2013年?duì)幦≌急炔坏?0%。
     有一次我到一個(gè)臺(tái)去，一位廣告中心主任問(wèn)我，廣告額每年增長(zhǎng)，什么時(shí)候廣告中心主任能稍微輕松一點(diǎn)？我說(shuō)，你這個(gè)臺(tái)什么時(shí)候其它收入增加了，廣告收入占比稍微少一點(diǎn)了，可能你壓力就小一點(diǎn)了。你現(xiàn)在是唯一的收入來(lái)源，肯定所有人都盯著你啊，你的壓力就會(huì)特別大。
     鎮(zhèn)江臺(tái)，250平米的電子屏，2011年收入一千多萬(wàn)，2012年準(zhǔn)備做4塊，2013年準(zhǔn)備做7塊；和IBM公司合作投資1.3個(gè)億，建了230個(gè)智能公交站牌，與社會(huì)公司合作，自己不用投錢(qián)，我們?nèi)ゲ邉潅鞑�。他們的觀點(diǎn)，只要貼上文化產(chǎn)業(yè)邊的都去做，只有想不到的，沒(méi)有做不到的。
     我就簡(jiǎn)單地給大家舉這幾個(gè)例子，總之，藥品廣告時(shí)間空出來(lái)了干什么用？應(yīng)該趕快想辦法拓展新的盈利渠道，前面講的幾個(gè)例子，大家可以參考一下。
     第三部分，經(jīng)營(yíng)媒體的幾個(gè)戰(zhàn)略性課題
     真正要從根本上解決問(wèn)題，我覺(jué)得還是要實(shí)施經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新系統(tǒng)工程。關(guān)于如何實(shí)施這個(gè)系統(tǒng)工程，我給大家提示八、九個(gè)題目供各位領(lǐng)導(dǎo)參考。
     為什么環(huán)境條件再好，也有發(fā)展差的？環(huán)境條件再差，也有發(fā)展好的？實(shí)際上最根本的問(wèn)題，是思路決定著出路，戰(zhàn)略成就了輝煌。我接觸的經(jīng)營(yíng)弱一些的臺(tái)，很重要的就是因?yàn)橛^念、思路不夠先進(jìn)，在經(jīng)營(yíng)方式、管理模式或是營(yíng)銷方式上存在著問(wèn)題。今天主要給大家提供幾個(gè)思路和戰(zhàn)略性的問(wèn)題。
     第一，應(yīng)進(jìn)一步明確我們的媒體屬性 既有政治屬性，也有經(jīng)濟(jì)屬性；既承擔(dān)著事業(yè)功能，也擔(dān)負(fù)著產(chǎn)業(yè)功能。因此說(shuō)，我們首先要發(fā)揮好喉舌作用，一定要辦好時(shí)政新聞，讓黨委政府滿意；同時(shí)堅(jiān)持好所有的節(jié)目導(dǎo)向正確，健康向上，這是必須的。但同時(shí)我們還要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，重點(diǎn)一個(gè)是搞好廣告經(jīng)營(yíng)，一個(gè)是發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然你只要是抓經(jīng)營(yíng)抓產(chǎn)業(yè)，就一定要實(shí)施企業(yè)化管理�，F(xiàn)在，我們還有很多員工，認(rèn)為我是廣電臺(tái)，我是事業(yè)單位，我是鐵飯碗。不行，你真要往前走，你必須打破鐵飯碗，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，你才能真正地邁開(kāi)步子，走得快一些。我們不僅僅是一個(gè)政治屬性，不只有一個(gè)喉舌作用，我們同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)屬性，起碼我們要養(yǎng)活自己吧，我們的工資要往前走一走吧。
     第二，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)媒體的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槲覀儞?dān)負(fù)著雙重職能，應(yīng)該發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該研究如何經(jīng)營(yíng)媒體。過(guò)去一說(shuō)經(jīng)營(yíng)，就是廣告部的事，他們做不好，我們一家子倒霉。我就是做節(jié)目的，我就是做財(cái)務(wù)的，我就是做行政辦公室的。這種觀念今天不行了，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變。因?yàn)槭侨�媒體了，而且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷激烈了，你不是簡(jiǎn)單的靠提高收視來(lái)創(chuàng)收了，我們要通過(guò)多渠道、多形式搞好經(jīng)營(yíng)。因此說(shuō)，要從傳統(tǒng)地、把廣告創(chuàng)收作為媒體單一創(chuàng)收資源的理念，轉(zhuǎn)變調(diào)整為，把媒體作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主體，就是我們這個(gè)臺(tái)都是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的主體。要對(duì)我們的節(jié)目、頻道、人才、設(shè)備，特別是我們的公信力、影響力等所有的資源都要用起來(lái)，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)媒體的質(zhì)的飛躍和歷史性轉(zhuǎn)變。
     第三，實(shí)施經(jīng)營(yíng)媒體的整合營(yíng)銷
     廣告主、客戶他要實(shí)施整合營(yíng)銷，就需要我們媒體給他提供整合傳播。這個(gè)整合傳播既包括各種媒體，也包括各種形式。電臺(tái)、電視臺(tái)，資訊、文藝、技術(shù)、廣告、營(yíng)銷，所有的形式、所有的資源，都要給人家用，包括你幫著他搞一些社會(huì)公關(guān)活動(dòng)�？蛻粜枰�整合傳播，我們媒體內(nèi)部就必須要實(shí)施整合營(yíng)銷，大家齊心協(xié)力一塊兒來(lái)研究經(jīng)營(yíng)、提供服務(wù)。因此，第三個(gè)就是要加強(qiáng)整合營(yíng)銷。
     實(shí)施整合營(yíng)銷，這個(gè)應(yīng)該是我們各個(gè)臺(tái)近幾年來(lái)都在研究的事，但是普遍會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么情況？就是往往會(huì)“一統(tǒng)就死，一放就亂”，而且確有一些臺(tái)至今也沒(méi)有找到解決這個(gè)問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和管理思路。 所以，我今天重點(diǎn)與大家分享一下這方面的內(nèi)容。
     簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷就是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，整合我們媒體內(nèi)外所有的資源，以市場(chǎng)為核心來(lái)重組改造我們的管理和經(jīng)營(yíng)的行為。也就是說(shuō)要調(diào)動(dòng)我們廣播電視臺(tái)一切積極因素，為了實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)行內(nèi)部的一體化營(yíng)銷，就是舉全臺(tái)之力搞好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，絕不僅僅是廣告部一個(gè)部門(mén)的事，這是對(duì)概念的理解。
     我簡(jiǎn)單地把這個(gè)課題展開(kāi)一下，一是如何整合內(nèi)部資源。對(duì)我們的頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃，集群設(shè)計(jì)，兵團(tuán)作戰(zhàn)。中央電視臺(tái)數(shù)萬(wàn)人在辦十幾個(gè)頻道，我們幾百號(hào)人在辦三四個(gè)頻道，你肯定要想法以電視集群抱起團(tuán)來(lái)研究與它怎么競(jìng)爭(zhēng)，與衛(wèi)視和地面頻道怎么去競(jìng)爭(zhēng)？哪個(gè)頻道為主，哪個(gè)頻道為附，誰(shuí)打哪個(gè)群體，你肯定不可能把每個(gè)頻道都平均用力，苛求每個(gè)頻道各自為政都想有最高的收視率，那肯定是不可能的，肯定是要各有側(cè)重，各有所分工，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，這個(gè)內(nèi)容我就不展開(kāi)講了。
     再是，我們的節(jié)目資源如何與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)、配合。我們購(gòu)買節(jié)目，設(shè)計(jì)節(jié)目，創(chuàng)意節(jié)目，策劃新節(jié)目的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，如何有利于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，也應(yīng)該綜合考慮。
     其次，如何整合我們的技術(shù)，人才資源。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，并不是說(shuō)我們做好了產(chǎn)品人家就排著隊(duì)來(lái)買，而是我們要把這個(gè)產(chǎn)品銷售出去，所以說(shuō)能不能調(diào)集精兵強(qiáng)將上前線。過(guò)去有些臺(tái)是這樣的，這個(gè)人主持不太行，或是當(dāng)記者不太行，但能喝點(diǎn)酒，那讓他上廣告吧；那個(gè)人整天吊兒郎當(dāng)?shù)�，他二大爺在哪個(gè)廠里干經(jīng)理，也讓他上廣告吧。結(jié)果是我們精兵強(qiáng)將做好了產(chǎn)品，做好了覆蓋，卻賣不出好價(jià)錢(qián)，甚至掙不到錢(qián)。所以，今天也應(yīng)該將精兵強(qiáng)將充實(shí)到經(jīng)營(yíng)一線，其它采編等人員也應(yīng)該參與經(jīng)營(yíng)、支持經(jīng)營(yíng)，這才能真正把經(jīng)營(yíng)做好。
     二是如何整合市場(chǎng)資源。首先是如何整合行業(yè)和客戶這兩個(gè)資源。就是怎么能夠解決“一統(tǒng)就死，一放就亂”的問(wèn)題。大家回顧一下，八十年代是幾個(gè)人一個(gè)廣告科在賣廣告很容易，到后來(lái)開(kāi)始承包，但是承包以后待上兩年也不行，因?yàn)樘�局限。好，發(fā)動(dòng)全臺(tái)創(chuàng)收，有的甚至是實(shí)行完全頻道制，就是一個(gè)頻道既做節(jié)目又搞經(jīng)營(yíng)。這種形式，雖然可以在一兩年之內(nèi)調(diào)動(dòng)了所有人的積極性，非�？斓卦黾恿私�(jīng)濟(jì)效益。但是，不到二、三年，由于內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，價(jià)格體系亂了，你三折，我也三折，我再給他加兩組資訊，他再給他加上三次報(bào)道。一個(gè)客戶臺(tái)上十幾個(gè)人都去公關(guān)，所以客戶惱了、市場(chǎng)亂了，我們的媒體和頻道形象也受到很大損傷了。
     每一種管理模式，在一定歷史階段，都有它的可行性，都會(huì)產(chǎn)生積極進(jìn)步的作用，但是生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力必須要不斷地適應(yīng)的。到了今天，媒體市場(chǎng)變了、客戶需求變了、你還在實(shí)行完全頻道制管理模式肯定就不合適了。其實(shí)我認(rèn)為，現(xiàn)在比較合適的，我們提倡建議的，最好是實(shí)行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營(yíng)中心制”，以頻道為單位參與收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告由廣告中心集中經(jīng)營(yíng)、集中管理。但是廣告集中經(jīng)營(yíng)，并不是由廣告部門(mén)統(tǒng)攬所有的市場(chǎng)和客戶，而是要有個(gè)科學(xué)的分工。怎么分工？我給大家提點(diǎn)建議，我們提出的原則是，“行業(yè)分工，定向開(kāi)發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場(chǎng)化運(yùn)作”。就是按照行業(yè)和系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分工，它帶來(lái)的好處就是能夠互相不交叉，健康有序，而且政策可以靈活，不同的行業(yè)，我們可以實(shí)行不同的優(yōu)惠政策。
     具體地給大家建議一下，關(guān)于行業(yè)、客戶分工，比如說(shuō)廣告部，它最好的定向行業(yè)客戶是外地客戶和本地商業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)客戶；采編部室有廣告部不可替代的作用。比方說(shuō)職能部門(mén)，縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦，這些系統(tǒng)是廣告部進(jìn)不去門(mén)的，而我們的采編部室卻天天在給他們服務(wù)。我們不是去做有償新聞，我們宣傳他的職能，與他一塊搞地稅知識(shí)大賽，一塊搞納稅先進(jìn)企業(yè)巡禮，這都是沒(méi)問(wèn)題的。搞巡禮不要宣傳費(fèi)，適當(dāng)收些制作費(fèi)是可以的。搞大獎(jiǎng)賽、搞龍頭企業(yè)展播評(píng)選等等，可以聯(lián)系冠名贊助么。包括給他做一些資訊性的報(bào)道，這些都是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的，不一定非得做有償新聞啊。
     再一個(gè)，采編部室還可以做的，大型的工業(yè)企業(yè)，他們一般不在本地做廣告，但是它招工吧，它搞十年大慶吧。如果我們搞感動(dòng)XX城市他會(huì)參與的、他要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任吧。這些單位，廣告部根本進(jìn)不去。還有像金融、餐飲等，有些行業(yè)是廣告部可以做，但是它不如采編部室更好做，因?yàn)椴删幉渴壹瓤梢越o他做專訪，也可以做活動(dòng)，也可以做專題、做欄目。如何把這些行業(yè)分給采編部室，把指標(biāo)給他，把費(fèi)用給他，他會(huì)做的比廣告部更好的。
     2009年的時(shí)候，湖北的荊州臺(tái)的一個(gè)壟上頻道，農(nóng)資廣告就做到了2600多萬(wàn)，據(jù)說(shuō)去年湖北省把荊州那個(gè)農(nóng)業(yè)頻道收上去了。但是我就是說(shuō)，如果按行業(yè)和系統(tǒng)來(lái)做適當(dāng)?shù)姆止ぞ蜏p少了交叉沖突，同時(shí)可以各部門(mén)揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最大化。但是分開(kāi)了，并不是完全分離，還要注意實(shí)施統(tǒng)分結(jié)合。哪些要統(tǒng)分結(jié)合呢？比方說(shuō)通訊行業(yè)，肯定我們不贊成一個(gè)部門(mén)，一個(gè)頻道去和他對(duì)接。最好是我們根據(jù)移動(dòng)公司，明年新聞需要什么支持，他自己要做的活動(dòng)需要我們?cè)趺磁浜�，他的�?nèi)部建設(shè)需要如何宣傳，他的產(chǎn)品和營(yíng)銷有哪些推廣需求，我們與他整體對(duì)接。明年準(zhǔn)備為他搞幾次消息報(bào)道、幾次連續(xù)報(bào)道，活動(dòng)怎么配合，我們有些活動(dòng)它能不能一塊兒合辦，他的廣告營(yíng)銷、廣告產(chǎn)品如何推廣，同時(shí)聘請(qǐng)他的老總作為我們的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，單位間結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。全年500萬(wàn)？300萬(wàn)？干不干？不干我們一分不要，恐怕他也不敢直接與我們撕破面子的，就是要整體運(yùn)作。這就是需要統(tǒng)的，需要統(tǒng)一運(yùn)作的客戶。可以一個(gè)部門(mén)去服務(wù)，但是一定不能一個(gè)部門(mén)單獨(dú)與他對(duì)接，更不能各部門(mén)分別去求他施舍。
     這種管理模式，就是實(shí)現(xiàn)了對(duì)外開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“放而不亂”。而對(duì)于臺(tái)里的經(jīng)營(yíng)資源，大家可以共享共用，對(duì)內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了所有經(jīng)營(yíng)資源可以共享的“統(tǒng)而不死”。因?yàn)楸緛?lái)客戶已經(jīng)需要全媒體傳播了，我們的各部門(mén)卻只能使用自己負(fù)責(zé)的頻道或欄目，不能給客戶提供整合傳播服務(wù)，這樣會(huì)人為地限制和分散了資源的利用。
     這種管理模式還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠政策的靈活性。比如通信行業(yè)客戶，你一年掙若干個(gè)億，我就可以給你執(zhí)行5折8折；你是KTV、美容美發(fā)客戶，你一年只掙幾十萬(wàn)，我就可以給你執(zhí)行2折1折。通信行業(yè)要攀比，我們就說(shuō)你做美容美發(fā)我也可以給你一樣的折扣啊。再說(shuō)，我給的資源也是不一樣的。到中央電視臺(tái)拿10萬(wàn)塊錢(qián)，也能給你做一周，因?yàn)樗�也不�?huì)給你黃金資源的，他每天也有些邊邊角角的資源，可以扶持小客戶的。所以說(shuō)，按行業(yè)分工價(jià)格政策就可以靈活了。
     另外，員工也不用再像以前那樣，上午去聯(lián)系服裝，下午去跑醫(yī)療，明天去搞汽車，后天去找房產(chǎn)。他相應(yīng)地固定一個(gè)行業(yè)，專門(mén)研究這個(gè)行業(yè)，可以更專心、更專業(yè)。再一個(gè)，有些行業(yè)，比方說(shuō)房產(chǎn)行業(yè)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間最大的，這個(gè)行業(yè)也應(yīng)該是統(tǒng)一運(yùn)作的。
     三是行業(yè)分工運(yùn)作以后如何搞好經(jīng)營(yíng)管理。第一個(gè)，行業(yè)分工，定向營(yíng)銷，但必須進(jìn)行統(tǒng)一管理，要規(guī)范運(yùn)作。因此說(shuō)，廣告部門(mén)應(yīng)該同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)和管理兩項(xiàng)職責(zé)，同時(shí)還應(yīng)該承擔(dān)全臺(tái)經(jīng)營(yíng)和部門(mén)直接經(jīng)營(yíng)兩項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)樗�要制定、審核價(jià)格，還要掌握廣告資源的統(tǒng)一配置和使用。只要他同時(shí)也承擔(dān)了全臺(tái)指標(biāo)，當(dāng)某一個(gè)頻道或部室，有時(shí)與他的客戶多少有些沖突時(shí)，他就不會(huì)太計(jì)較，因?yàn)橐碴P(guān)系到他的指標(biāo)么。
     還有一個(gè)，在價(jià)格優(yōu)惠政策方面的對(duì)內(nèi)和對(duì)外的、規(guī)范和靈活的統(tǒng)一。我們一般說(shuō)對(duì)外優(yōu)惠政策，就是不同的行業(yè)，可以實(shí)施不同的政策。但是一個(gè)行業(yè)，一樣的投放額，一樣的付款方式，你就不能再不公平了。移動(dòng)給了300萬(wàn)，聯(lián)通給了200萬(wàn)，我可以給移動(dòng)再贈(zèng)播一點(diǎn)，如果兩家都是二百萬(wàn)，你再有多有少那就不公平了，這是對(duì)外。對(duì)內(nèi)，不管職務(wù)高低，最好是對(duì)客戶都是堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你不能業(yè)務(wù)員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，副主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，臺(tái)長(zhǎng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就不好弄了。但是特殊情況，需要領(lǐng)導(dǎo)給他優(yōu)惠是可以的，但是最終一定要讓那個(gè)業(yè)務(wù)員，那個(gè)具體聯(lián)系人再去傳達(dá)這個(gè)信息。把這個(gè)功勞面子還是放在那個(gè)業(yè)務(wù)員身上，千萬(wàn)不要找到主任，主任一批就成了主任的客戶了，那客戶就都不找業(yè)務(wù)員了，業(yè)務(wù)員也就全成信息員了。這樣團(tuán)隊(duì)成員間誰(shuí)也不愿和誰(shuí)透露信息，團(tuán)隊(duì)也就名存實(shí)亡了。所以，對(duì)內(nèi)最好是職務(wù)高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)可以，最后還是要讓一線的同事去兌現(xiàn)，把面子、功勞給他，業(yè)務(wù)也應(yīng)該還是他的。
     另外，關(guān)于按行業(yè)開(kāi)發(fā)以后還有個(gè)需要實(shí)施動(dòng)態(tài)管理的問(wèn)題。比方說(shuō)一個(gè)行業(yè)有50個(gè)客戶，負(fù)責(zé)該行業(yè)的團(tuán)隊(duì)只做了30個(gè)客戶就完成任務(wù)了，但是還有20個(gè)客戶，他沒(méi)動(dòng)，別人還不能動(dòng)，行業(yè)分工成了行業(yè)壟斷、行業(yè)閑置。所以說(shuō)，行業(yè)分工以后，還需要實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。應(yīng)該實(shí)行限期開(kāi)發(fā)、及時(shí)跟進(jìn)、統(tǒng)籌運(yùn)作�？傊�，要想解決“一統(tǒng)就死、一放就亂”這個(gè)問(wèn)題，基本原則就是“抓大放小、適度競(jìng)爭(zhēng)”。
     四是如何對(duì)客戶實(shí)施精耕細(xì)作。各類客戶，他需要的策略，需要我們投入的人力物力，需要我們投放的資源是不一樣的。你比方說(shuō)大戶、中戶、小戶，那大戶肯定要重點(diǎn)運(yùn)作吧；已經(jīng)投放本臺(tái)的和投放其它媒體的和沒(méi)有投放的，那我們肯定把已經(jīng)投放本臺(tái)的小的做大，大的做強(qiáng)，把已經(jīng)投放其它媒體的，把它搶過(guò)來(lái)，肯定要比開(kāi)發(fā)那些既沒(méi)有廣告投放意識(shí)，也沒(méi)有投放行動(dòng)的客戶要快的多吧；再一個(gè)，常年投放的、季節(jié)投放的、臨時(shí)投放的，也不應(yīng)該一樣對(duì)待吧？你像臨時(shí)投放的客戶，去年7月份，有5家來(lái)做教育招生的，還有三個(gè)是做驅(qū)蚊藥的，如果你有臨時(shí)客戶的檔案，今年5月份你就與他聯(lián)系了，“今年我們臺(tái)里有新的形式，新的服務(wù)，可以給你更多的優(yōu)惠，看我們?cè)鯓舆M(jìn)行合作？”，相反，你沒(méi)有提前運(yùn)作，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)那個(gè)客戶沒(méi)來(lái)時(shí)，人家早到報(bào)社了，到其它媒體去投放了；開(kāi)發(fā)完的，正在開(kāi)發(fā)的，還沒(méi)開(kāi)發(fā)的；維護(hù)提高的，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的，正常開(kāi)發(fā)的；維護(hù)提高的，可能叫個(gè)小姑娘去服務(wù)就行了，那個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的，找個(gè)老同志加上我們總監(jiān)一塊去重點(diǎn)推進(jìn)，還不一定能做的很好；特別是產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，是不應(yīng)該一樣去策劃和服務(wù)的，這個(gè)產(chǎn)品馬上明年要退入市場(chǎng)了，你去喝上三斤酒它也不增加投放了，他沒(méi)必要了，所以你不了解產(chǎn)品周期，一個(gè)勁去公關(guān)，是不起作用的。因此說(shuō)，只有把客戶精細(xì)分類，才有可能精耕細(xì)作，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)和客戶的價(jià)值最大化。
     第四，如何強(qiáng)化策略營(yíng)銷。為什么有的媒體做得好，有的媒體做得不好？有的媒體可能就是各頻道各欄目分下任務(wù)，你們?nèi)ダ瓘V告去吧，到了月底我就檢查落實(shí)，好的獎(jiǎng)勵(lì)，不行的我就批評(píng)，再不行就給你扣工資。缺少策略性營(yíng)銷。舉一個(gè)例子，某電視臺(tái)搞TV團(tuán)購(gòu)，他幫蘇寧電器一個(gè)月進(jìn)行招募團(tuán)購(gòu)會(huì)員。周日晚上從6點(diǎn)開(kāi)始，場(chǎng)內(nèi)全部清場(chǎng)，7折優(yōu)惠。場(chǎng)外搭上臺(tái)子，選十幾種暢銷產(chǎn)品，由主持人帶領(lǐng)消費(fèi)者與經(jīng)銷商砍價(jià)，人山人海在觀看，一晚上銷售了幾千萬(wàn)。但是街對(duì)面不遠(yuǎn)的國(guó)美電器那天晚上卻幾乎無(wú)人問(wèn)津。第三天國(guó)美來(lái)找電視臺(tái)說(shuō)，我也要做TV 團(tuán)購(gòu)。電視臺(tái)說(shuō)了，你先拿一百萬(wàn)做廣告，再研究TV團(tuán)購(gòu)的事�？梢�(jiàn)，當(dāng)電視臺(tái)把客戶斗起來(lái)，把媒體炒起來(lái)的時(shí)候，我們就不是乙方了，客戶就得聽(tīng)我們的了。所以這個(gè)案例，我給你說(shuō)四個(gè)要素，你看哪一個(gè)要素起了最重要的作用：媒體的公信力，影響力，傳播力和策略營(yíng)銷，哪一個(gè)要素起著最重要的作用？那肯定是策略營(yíng)銷了。有了策略營(yíng)銷，我們就能夠把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)、撬動(dòng)起來(lái)。
     策略營(yíng)銷的第一點(diǎn)要加強(qiáng)調(diào)查研究，這是一切工作的前提和基礎(chǔ)。無(wú)論大客戶，小客戶，無(wú)論做任何事一定要調(diào)查研究，包括我們的媒體收視率要調(diào)查，我們的市場(chǎng)要調(diào)查，我們的行業(yè)要調(diào)查，下面我舉個(gè)房產(chǎn)行業(yè)的例子。
     今年某市臺(tái)500萬(wàn)把房產(chǎn)行業(yè)包給廣告公司運(yùn)作了。理由是去年自己只做了300多萬(wàn)。我到這個(gè)城市找了一位房地產(chǎn)老板。我說(shuō)，老板，請(qǐng)教你個(gè)問(wèn)題，去年本市房產(chǎn)行業(yè)的銷售額是多少？他說(shuō)，80萬(wàn)平米。我說(shuō)，均價(jià)多少？他說(shuō)，8000元，八八640個(gè)億。我說(shuō)，一般房產(chǎn)商用于營(yíng)銷的費(fèi)用占到總收入多少？他說(shuō)，少的占到1.6%，多的占到2.6%。我說(shuō)，1.6%到2.6%，廣告大體占到多少？他說(shuō)，占到1%左右，占了一半。640個(gè)億的1%是多少，6個(gè)多億啊。500萬(wàn)賣出去就覺(jué)得可以了嗎？是啊，比去年300萬(wàn)多多了，但作為主流媒體，如果做好了，我們的市場(chǎng)空間有多大�。『髞�(lái)，這個(gè)臺(tái)自己做活動(dòng)，一個(gè)全程熱播主持人大賽，300萬(wàn)贊助到位了，可是年初，卻500萬(wàn)把一個(gè)行業(yè)賣出去了。
     還有一個(gè)，07年我去一個(gè)臺(tái)做顧問(wèn)。有位制片人說(shuō)，我們這個(gè)汽車欄目做了三年了，就是五六十萬(wàn)，誰(shuí)有本事誰(shuí)做，我做不動(dòng)了。后來(lái)，我讓他找了一個(gè)廣告公司的老板來(lái)。我說(shuō)，老板，請(qǐng)問(wèn)一下，去年我們這個(gè)城市汽車行業(yè)的廣告投放額是多少？他說(shuō)，據(jù)我了解是一千萬(wàn)。怎么分布的？他說(shuō)，省報(bào)的地面版200來(lái)萬(wàn)，晚報(bào)200多萬(wàn)，廣播200多萬(wàn)，戶外100多萬(wàn)，電視60來(lái)萬(wàn)。老板走了以后，我就說(shuō)，咱不多說(shuō)了吧，廣播能做到200來(lái)萬(wàn)，報(bào)紙能夠做到200多萬(wàn)，電視就做到60萬(wàn)？沒(méi)辦法了嗎？肯定是咱們的經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)方式不到位。所以說(shuō)，一切工作的前提應(yīng)該是首先搞好調(diào)查。 現(xiàn)在馬上到年底了，如果一個(gè)廠家一年給你投放100萬(wàn)、200萬(wàn)，為什么不可以拿出三萬(wàn)兩萬(wàn)的給他做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查呢？有一年，我們出三萬(wàn)塊錢(qián)，找一個(gè)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系，幫一個(gè)酒廠的客戶做了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。它和其它同類別的白酒，包裝是否占優(yōu)勢(shì)，價(jià)格是否占優(yōu)勢(shì)，對(duì)它的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度度等等做了詳細(xì)的、系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查完了以后，我們做了一個(gè)系統(tǒng)的方案。我們?cè)僬疫@個(gè)老板談的時(shí)候，就不是吃飯時(shí)間去了，下午三點(diǎn)去。老板，明年怎么辦？老板說(shuō)，你們今年服務(wù)也不錯(cuò)，但是明年我確實(shí)很困難，能夠維持投放現(xiàn)狀就不錯(cuò)了。我們說(shuō)，你維持也不要緊，減少也不要緊，我們想更多的是應(yīng)該共贏。老板，我們最近做了一個(gè)調(diào)查，你看這個(gè)情況。他一聽(tīng)，你們比我還了解情況，而且還拿出了系統(tǒng)的策劃方案，我不但要增加投放，而且你需要多少經(jīng)費(fèi)我和你一塊兒商量�？梢�(jiàn)，當(dāng)你掌握了它的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，掌握了它的市場(chǎng)需求的時(shí)候，它就不和你計(jì)較價(jià)錢(qián)。相反，你只是希望多喝上一斤酒，叫人家增加30萬(wàn)是很難的。所以調(diào)查太重要了。 在座的各位，你屬下任何一個(gè)員工，他要去談客戶，一定是應(yīng)該調(diào)查清楚再去。因?yàn)樗�有客戶都是電視臺(tái)的資源啊。這一個(gè)人去砸了，其他人去就白搭了。所以說(shuō)我們一般的要求，你要去之前先調(diào)查，這個(gè)客戶是什么品牌，他和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)，他現(xiàn)在有什么困難，他做沒(méi)做廣告，做的什么廣告，最近有什么營(yíng)銷，誰(shuí)管廣告，他這個(gè)人什么脾氣。如果你去的話，你準(zhǔn)備怎么和他談？調(diào)查完了，做出方案來(lái)，你才能去呢。
     我一個(gè)非常深刻的印象，有一次一個(gè)家電商場(chǎng)，業(yè)務(wù)員說(shuō)，人家明年要減少投放或者不做了。我說(shuō)，為什么？他也說(shuō)不出來(lái)。我們?nèi)フ{(diào)查市場(chǎng)以后，最后一談，那老板說(shuō)了，我以為你電視臺(tái)就是小王呢，我覺(jué)得小王他沒(méi)有新辦法了，我再出錢(qián)也沒(méi)意思了。如果早知道你電視臺(tái)還有這樣懂專業(yè)的臺(tái)長(zhǎng)，還有這樣的策劃，還有這樣的方案，我不但投放，還要加大投放。這件事給我留下了深刻的印象。沒(méi)有調(diào)查是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。沒(méi)有調(diào)查去談客戶，是糟踏我們臺(tái)里的客戶資源。
     策略營(yíng)銷的第二點(diǎn)要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。廣告形式的創(chuàng)新，合作方式的創(chuàng)新。因?yàn)檫@都是可以有很多文章可以做的。你到了中央電視臺(tái)，你問(wèn)他有些什么產(chǎn)品？他說(shuō)，我就三種，第一種黃金資源，第二種欄目贊助，第三種系列套裝，人家很清楚啊，就這三種你就可以隨便選了�？墒堑轿覀兣_(tái)不一定說(shuō)的很清楚。第二，廣告品牌化。你看，到中央臺(tái)，你買一個(gè)榜上有名時(shí)段廣告，實(shí)際上就是產(chǎn)品，就是起了個(gè)名字嘛，但是它價(jià)值就不一樣了。所以我們能不能把我們的產(chǎn)品做成品牌化，系列化。各種合作形式，也可以要錢(qián)，也可以要東西啊。你比方房產(chǎn)客戶，你拿不著錢(qián)，我要你個(gè)房子，我們?nèi)プ霎a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地，不也是資源嘛。但是如果只認(rèn)錢(qián)，可能就不好辦了。特別有時(shí)候賣不了房子的時(shí)候，說(shuō)不定我們要了房子就把市場(chǎng)撬動(dòng)起來(lái)。有一個(gè)臺(tái)請(qǐng)上海的營(yíng)銷公司，到我們城市來(lái)與我們電視臺(tái)股份合作。他只要拿下?tīng)I(yíng)銷的房產(chǎn)樓盤(pán)，一定是找電視臺(tái)做廣告的。特別是當(dāng)我們與企業(yè)從經(jīng)濟(jì)上融為一體的時(shí)候，你的廣告就是比較容易的事了，但你只是靠喝酒公關(guān)就比較難了。
     第三點(diǎn)要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。一定要想法撬動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。你比方說(shuō)建材行業(yè)，一個(gè)大商場(chǎng)里，幾十個(gè)店都不做廣告，我們找出一兩家來(lái)，它有點(diǎn)品牌意識(shí)，質(zhì)量比較好的。我們電視臺(tái)和它聯(lián)合做團(tuán)購(gòu)，說(shuō)實(shí)在的，你就賠上點(diǎn)錢(qián)和他做一做。然后在大廣場(chǎng)上，與一兩家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)。那其它的商戶就坐不住了，就能把他們撬動(dòng)起來(lái)。如果你沒(méi)有新的策略，新的形式，可能人家都不做，你就撬動(dòng)不起來(lái)。
     還有，當(dāng)我們與一些新媒體、其它媒體一旦發(fā)生業(yè)務(wù)沖突的時(shí)候，是可以寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)的，先搶過(guò)來(lái)再說(shuō)。
     第四點(diǎn)要具有戰(zhàn)略意識(shí)。就是要有宏觀的把控�，F(xiàn)在和未來(lái)，今年和明年，你不能說(shuō)到了12月份，明年的事還沒(méi)考慮呢。等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，人家所有客戶早把明年的合同簽完了。
     再一個(gè)，行業(yè)營(yíng)銷。不同的行業(yè)是有不同的規(guī)律的，是需要不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品、不同的策略去撬動(dòng)的。如果你對(duì)所有的行業(yè)都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式、一個(gè)辦法是不現(xiàn)實(shí)的。因此說(shuō)，我們可能在一個(gè)階段就研究這個(gè)行業(yè)的開(kāi)發(fā)。你看，中央電視臺(tái)，他們到南方一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去專門(mén)撬動(dòng)市場(chǎng)。最近要搞金融的一個(gè)高峰論壇，專門(mén)研究金融市場(chǎng)；最近要研究手機(jī)行業(yè)，他一定是一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地進(jìn)行策略研究、市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品研發(fā)的，所以這個(gè)也非常重要。
     特別是季節(jié)性營(yíng)銷。不同的季節(jié)，不同的行業(yè)，它的淡旺季是不一樣的。到了七八月份商業(yè)不行了，但是啤酒是最熱的行業(yè)，啤酒節(jié)可以做得很大。到了三四月份，商場(chǎng)到了淡季了，本來(lái)一個(gè)月正常投五萬(wàn)，這兩個(gè)月我們只收兩萬(wàn)，淡季與他共度難關(guān)。到了五月份再提起來(lái)。因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間過(guò)去就過(guò)去了，但是你和他共度難關(guān)少收點(diǎn)錢(qián)，也是一個(gè)合作共贏嘛，這都是我們應(yīng)該研究的一些策略。
     再一個(gè)，年度營(yíng)銷。剛才我已經(jīng)說(shuō)了。從現(xiàn)在開(kāi)始，明年的節(jié)目怎么辦，頻道怎么辦，我們內(nèi)部的管理機(jī)制怎么辦，我們?cè)趺凑猩�，能不能搞大客戶的�?zhàn)略聯(lián)盟等等，都是值得研究的。
     第五，建立高效機(jī)制。我們廣電的管理體制不是我們自己說(shuō)了算的事。但是我們的機(jī)制是單位可以說(shuō)了算，哪怕我一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，你怎么去管理也是你在座的各位能夠操作一部分的。在機(jī)制里頭，最重要的我建議要搞好績(jī)效考核。為什么呢？因?yàn)槿嘶�礎(chǔ)追求，是名、利、情三個(gè)。名，通過(guò)職務(wù)職稱、先進(jìn)落后來(lái)給他解決；利，通過(guò)工資獎(jiǎng)金來(lái)給他解決；情，通過(guò)理解、支持和關(guān)心體貼，好的環(huán)境，好的心情來(lái)給他解決。但是三種欲望，需要實(shí)施經(jīng)濟(jì)、行政、法律、思想四種管理方法。
     管理，我想管理方面多說(shuō)兩句，在座的各位，我們千萬(wàn)千萬(wàn)不能只用經(jīng)濟(jì)方法，思想方法也是非常重要的。人是個(gè)感情動(dòng)物，精神因素是非常重要的。我經(jīng)常舉例子說(shuō)，有人星期五晚上打撲克打到三點(diǎn)，甚至還輸了50塊錢(qián)，但他高興，他獲得了情緒的滿足。因此我們的思想方法也不可或缺，但是這四種方法的管理效果最后用什么東西來(lái)衡量？它的體現(xiàn)就是績(jī)效考核成績(jī)。對(duì)你工作的質(zhì)和量、綜合表現(xiàn)，劃定一個(gè)成績(jī)，將工資獎(jiǎng)金，先進(jìn)落后、行政升降結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考核兌現(xiàn)，所以，績(jī)效考核是管理效果的總抓手。今天我不能展開(kāi)講，但一定是應(yīng)該要做的。
     另外，我們廣播電視臺(tái)的績(jī)效考核，一定是要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，分布實(shí)施，聯(lián)系實(shí)際，逐步完善的，你不可能一步到位。比如說(shuō)一開(kāi)始第一年就兩個(gè)指標(biāo)，明年的時(shí)候再加上三個(gè)指標(biāo)，后年的時(shí)候再加到四個(gè)指標(biāo)。今年可能先拿出獎(jiǎng)金一部分，讓大家感覺(jué)感覺(jué)，明年再拿出獎(jiǎng)金的全部來(lái)，你千萬(wàn)不要一步到位。也可以頭三個(gè)月，先空轉(zhuǎn)一下子，讓大家感覺(jué)到，如果實(shí)行新的辦法，我會(huì)受到這樣的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰了，千萬(wàn)不要一步到位，要分步實(shí)施，逐步完善。
     第六，提高專業(yè)水平。大家知道做節(jié)目，做技術(shù)都需要專業(yè)。做廣告也是非常需要專業(yè)的，也不是說(shuō)是個(gè)人你就會(huì)做廣告，你就能做得很好。因此說(shuō)，我們無(wú)論是廣告部門(mén)還是臺(tái)上，都應(yīng)該有策劃人員，要有專門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究的人員，哪怕是一兩個(gè)，這個(gè)是事半功倍的事情。第二個(gè)，要有數(shù)據(jù)、要有設(shè)備，要有廣告分析軟件。如果沒(méi)有分析軟件，建不了客戶檔案，一個(gè)業(yè)務(wù)員一走，客戶信息就沒(méi)有了，也不能進(jìn)行整體的市場(chǎng)分析。這個(gè)月經(jīng)營(yíng)不好，是什么原因�。磕男┬袠I(yè)增長(zhǎng)，哪些行業(yè)降低了？是因?yàn)槭找暵试�因，還是營(yíng)銷原因？沒(méi)有客戶和市場(chǎng)資源的管理體系是不行的。
     再一點(diǎn)，最重要的。我認(rèn)為，要想搞好經(jīng)營(yíng)媒體，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都要專業(yè)。首先領(lǐng)導(dǎo)要專業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不專業(yè)，一家人就跟著遭罪了，領(lǐng)導(dǎo)決策的管理模式，就是讓大家相互交叉承攬客戶、相互發(fā)生市場(chǎng)沖突和矛盾；領(lǐng)導(dǎo)就沒(méi)有把績(jī)效考核體系設(shè)計(jì)得科學(xué)合理，大家干多干少一個(gè)樣，干壞干好都一樣，大家就會(huì)都沒(méi)有情緒。所以，你員工再大的本事作用很小。領(lǐng)導(dǎo)就把整個(gè)臺(tái)的廣告資源全部賣出去了。廣告公司只能給你賣時(shí)間，他能給客戶資訊支持、活動(dòng)支持、能給他公關(guān)支持嗎？今天和80年代不一樣了。
     我到東北的一個(gè)臺(tái)去，看到一個(gè)副主任代表臺(tái)外的私營(yíng)老板，承包了廣播電視臺(tái)所有的廣告資源。我就說(shuō)，你們局臺(tái)長(zhǎng)為什么把上千號(hào)人的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)放在一個(gè)人的身上呢？他有這個(gè)能力嗎？他能給客戶提供整合傳播和增值服務(wù)嗎？能做到市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)的最大化嗎？
     無(wú)論中層還是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)你都首先應(yīng)該專業(yè)。你帶的團(tuán)隊(duì)無(wú)論做什么，你本身不專業(yè)，人家跟著你的員工就要倒霉，業(yè)績(jī)上不去，指標(biāo)完不成，業(yè)務(wù)能力也提高不了。我們各級(jí)都應(yīng)該研究專業(yè)。我非常敬佩河北廣電的領(lǐng)導(dǎo)，兩臺(tái)中層干部每次半個(gè)月時(shí)間，分兩批到傳媒大學(xué)去培訓(xùn)、去學(xué)習(xí)，我覺(jué)得這是非常不容易的。往往現(xiàn)在很多臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，我只要給你任命了你就應(yīng)該稱職，他今天是員工、明天是主任，他得管自己、還得管別人。他過(guò)去只做業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還得抓管理。他能一上任就很明白嗎？你必須扶上馬，還要送一程啊。再就是，有些人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)一下命令，我就是主任、我就是領(lǐng)導(dǎo)。你會(huì)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)嗎？你懂的什么叫領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)嗎？他是兩碼事。所以我認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)是非常重要的。
     專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以引進(jìn)也可以整合。我說(shuō)的重要是整合，雖然我們身在石家莊，你的眼界視野不應(yīng)該局限在石家莊，可以整合全世界的資源，人才資源、專家資源都可以整合。這不一個(gè)電話，我就可以從山東跑到北京，從北京早上五點(diǎn)半爬起來(lái)就過(guò)來(lái)了嘛。我們?cè)诩铱堪l(fā)明創(chuàng)造太難了，請(qǐng)各位專家提供些信息是可以的，考察、交流、培訓(xùn)也都是可以的，無(wú)論廣告還是任何行業(yè)，沒(méi)有專業(yè)的水平很難運(yùn)營(yíng)好。
     我們搞了一個(gè)廣告實(shí)戰(zhàn)在線培訓(xùn)。什么意思呢？就是我發(fā)現(xiàn)一線員工他們很少有時(shí)間和機(jī)會(huì)出來(lái)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，怎么能讓一線的員工，一線的領(lǐng)導(dǎo)能系統(tǒng)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)？我們就策劃了一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的在線培訓(xùn)，內(nèi)容包括策略營(yíng)銷、專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)管理四部分。涵蓋了整合營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、溝通技巧、調(diào)查技巧、策劃技巧、勵(lì)志人生，商務(wù)禮儀等等30多個(gè)課目。通過(guò)愛(ài)奇藝高清視頻在家里就可以看，每個(gè)課目可以看一個(gè)月，多少臺(tái)電腦同事看都行，我們?cè)偻ㄟ^(guò)微博進(jìn)行輔導(dǎo)。當(dāng)然，我不是在推銷產(chǎn)品，主要是我發(fā)現(xiàn)一線的同事們需要這個(gè)課程。
     比如說(shuō)商務(wù)禮儀，你出去找客戶，到什么場(chǎng)合、什么時(shí)間、應(yīng)該穿什么衣服，一定是有講究的。我問(wèn)個(gè)問(wèn)題：穿正裝，兩個(gè)扣子的怎么系是瀟灑，怎么系是正規(guī)，怎么系成了傻帽？三個(gè)扣子的怎么系，兩排扣的怎么系？在座的各位有幾個(gè)能給我說(shuō)清，可能你不一定這些注意細(xì)節(jié)。但是你要是出去，本來(lái)兩個(gè)扣子的正裝是系一個(gè)扣子比較正規(guī)，敞著比較瀟灑，兩個(gè)扣子都系上就傻帽了。三個(gè)扣子的正裝，系中間一個(gè)是瀟灑，系兩個(gè)扣子正規(guī)，三個(gè)又是傻帽了。如果你見(jiàn)了客戶，人家一看你連個(gè)扣子都不會(huì)系，我還把幾十萬(wàn)給你？！所以是個(gè)系統(tǒng)整體的形象問(wèn)題。因此說(shuō)，專業(yè)培訓(xùn)是不可或缺的。
     再一個(gè)，我覺(jué)得也是最重要的一點(diǎn)，我們都是帶員工的，你要搞好經(jīng)營(yíng)，你要做好任何工作，有三條是我們應(yīng)該努力的方向。第一，好的機(jī)制、好的環(huán)境“讓員工想干”；第二，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，“讓員工會(huì)干”；第三，非常重要的，提供好的策略和產(chǎn)品“讓員工好干”。想干，會(huì)干，好干，這都是我們中層管理者應(yīng)該研究的問(wèn)題。不要整天嫌我們員工無(wú)能，實(shí)際上關(guān)鍵是我們這些人你能不能給員工提供想干、會(huì)干、好干的條件。
     第七，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略。“不怕媒體受局限，就怕不會(huì)整合資源”，在座的各位可能有電視、有廣播、有可能再加網(wǎng)絡(luò)，你可能臨時(shí)不能擁有全媒體，但是我們必須要有全媒體的意識(shí)和策略。
     一是加強(qiáng)全媒體事業(yè)建設(shè)。前幾年，大家說(shuō)可以跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域進(jìn)行規(guī)�；�、集約化廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在回頭看一看，實(shí)際上跨區(qū)域不太現(xiàn)實(shí)，但是跨媒體在一個(gè)省、一個(gè)城市，我們成為全媒體老大是非�，F(xiàn)實(shí)的。既有廣播又有電視、再加上報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外，手機(jī)媒體等等，我們統(tǒng)治控制一個(gè)區(qū)域的全媒體，是有非常大的優(yōu)勢(shì)和空間的。
     二是實(shí)施整合傳播。雖然我們還沒(méi)有全媒體，但是你一定要有整合全媒體的能力和意識(shí)。比方說(shuō)，我們廣播電臺(tái)，你拿回十萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)，我建議你五千塊用于百度搜索置頂，五千塊做幾個(gè)牌子放在各大商場(chǎng)、每天有數(shù)萬(wàn)的流量，五千塊做個(gè)短信群發(fā)叫人家知道你的活動(dòng)，五千塊錢(qián)印些DM發(fā)一發(fā)，再留下八萬(wàn)塊錢(qián)用在自己的媒體，你看看傳播效果，肯定會(huì)比較好。聽(tīng)說(shuō)中央人民廣播電視臺(tái)，去年26%的廣告費(fèi)用于了百度搜索，74%用在了在中國(guó)之聲，他也沒(méi)有全部用在自己的媒體上。所以說(shuō)“不怕媒體受局限，就怕你不會(huì)整合資源”。
     關(guān)于策劃人員的發(fā)展，我建議是三個(gè)階段：第一，能夠把本媒體所有資源利用好，給客戶提供整合傳播；第二，能夠給客戶提供全媒體的整合傳播方案；第三，如果既能搞好全媒體整合傳播，又能給客戶做好品牌營(yíng)銷和策略規(guī)劃，那肯定就不一定在臺(tái)里打工了，每年幾千萬(wàn)的收入也很現(xiàn)實(shí)了。所以實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，增強(qiáng)全媒體意識(shí)，是今天必須要研究和實(shí)現(xiàn)的重要課題。
     第八，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷。這是來(lái)錢(qián)最快的、最能彌補(bǔ)我們收視不足的一種營(yíng)銷方式。
     首先，要明確活動(dòng)分類。但是，往往一提營(yíng)銷活動(dòng)，很多同志沒(méi)有個(gè)清晰的分類概念。我經(jīng)常就說(shuō)，應(yīng)該從不同維度上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的分類，你就能夠知道哪些活動(dòng)是掙錢(qián)的，哪些活動(dòng)是不掙錢(qián)的。你比方說(shuō)吧，大活動(dòng)、小活動(dòng)、中等活動(dòng)；新聞性的活動(dòng)、文藝性的活動(dòng)、體育性的活動(dòng)；線上活動(dòng)、線下活動(dòng)、線上線下結(jié)合的活動(dòng)；都是分類吧。哪些是能夠以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為主的活動(dòng)？今天我給大家提供八種分類，不一定很嚴(yán)謹(jǐn)，可能還有些交叉包容，但是這些活動(dòng)都是可以帶來(lái)較好經(jīng)濟(jì)效益的。
     一是廣告營(yíng)銷活動(dòng)，就是常規(guī)的季節(jié)性、行業(yè)性營(yíng)銷活動(dòng)，包括大型團(tuán)購(gòu)等等，這個(gè)我就不展開(kāi)講了。
     二是展播評(píng)選活動(dòng)。這是采編人員最能發(fā)揮作用的活動(dòng)，比方說(shuō)企業(yè)領(lǐng)軍人物展播評(píng)選，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)展播評(píng)選，文明單位巡禮等等，都是既可以帶來(lái)社會(huì)效益，也能夠帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益的。
     給大家舉一個(gè)例子。去年，我在一個(gè)臺(tái)，有一個(gè)欄目制片人，他說(shuō)，我們也想做活動(dòng)。我說(shuō)，你和哪一個(gè)職能部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)比較熟？他說(shuō)，我和中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)比較熟。我說(shuō)，好，你趕快上網(wǎng)，看看中小企業(yè)局，明年或者是今年它想實(shí)現(xiàn)的中心工作、主要任務(wù)是什么？回來(lái)了解完了，他說(shuō)，今年主要是建設(shè)特色企業(yè)和培養(yǎng)民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)軍人物。我說(shuō)，好，咱們做民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)軍人物這篇文章。根據(jù)他的要求，我們做了一個(gè)評(píng)選十大領(lǐng)軍、十大創(chuàng)優(yōu)、十大創(chuàng)新等人物的方案。找到局長(zhǎng)說(shuō)，我們一塊兒來(lái)宣傳和推動(dòng)這項(xiàng)工作的開(kāi)展。他說(shuō)，你對(duì)我支持我很高興，但是我沒(méi)有錢(qián)。制片人說(shuō)，不需要您拿錢(qián)，我們一塊兒來(lái)做一個(gè)活動(dòng)。原先我們是想，一個(gè)要聯(lián)系贊助，再一個(gè)是適當(dāng)收取制作費(fèi)。然后，根據(jù)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和消費(fèi)目標(biāo)，我們?nèi)フ夜ど蹄y行，工商銀行領(lǐng)導(dǎo)一看方案，這都是我們的目標(biāo)客戶，我們?cè)敢赓澲�，他拿了三十萬(wàn)冠名。然后在整個(gè)采訪中，因?yàn)橄铝宋募�，各個(gè)企業(yè)都很配合。在錄制時(shí)本來(lái)想與他們商量收取制作費(fèi)。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，你別要制作費(fèi)了，明年我和你簽廣告合同，只要能把我們推廣好就好說(shuō)，當(dāng)然，咱不能承諾一定評(píng)上他，但是你明年簽合同我是可以干的。令人想不到的是，在展播過(guò)程中，由于加了短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、觀眾參評(píng)等形式，這一階段的收視率還超過(guò)了社會(huì)新聞欄目，為什么？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和職工每天都在關(guān)注展播，都在投票、都在參與。
     特別是在最后頒獎(jiǎng)會(huì)上，我們還實(shí)現(xiàn)了一舉多得、各方收益。第一，工商銀行批準(zhǔn)十大領(lǐng)軍企業(yè)作為貸款免檢授信單位；第二，電視臺(tái)和工商銀行結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴；第三，電視臺(tái)聘請(qǐng)十大領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作為臺(tái)里的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)。第四，由于在頒獎(jiǎng)會(huì)上宣布了，明年不但要展播評(píng)選，還要增加巡講、出書(shū)、出國(guó)考察等新形式，工商銀行當(dāng)場(chǎng)表示明年繼續(xù)贊助這個(gè)活動(dòng)；第五，頒獎(jiǎng)會(huì)請(qǐng)十大領(lǐng)軍企業(yè)、工商銀行，一家出一個(gè)節(jié)目，他們都想盡量展示好自己的企業(yè)形象，一分錢(qián)沒(méi)花節(jié)目也很精彩。
     三是商業(yè)會(huì)展活動(dòng)。包括大型房展、車展、現(xiàn)代生活展等等；四是企業(yè)慶典。每年每個(gè)城市都有不少企業(yè)要組織五周年、十周年或是開(kāi)業(yè)慶典，這些時(shí)機(jī)企業(yè)都是需要做宣傳推廣的。如果你到工商局去，把這個(gè)信息獲得，那你就有很多的機(jī)會(huì)。五是競(jìng)技競(jìng)賽活動(dòng)。六是城市節(jié)慶活動(dòng)，今年這是個(gè)機(jī)會(huì)。為什么？費(fèi)用高的大腕明星不能請(qǐng)了，我們地方臺(tái)就有機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)了。咱提前半年去和他研究，怎么預(yù)告、怎么訪談、現(xiàn)場(chǎng)直播、突出本地特色做好活動(dòng)，你去年花了一千萬(wàn)，今年就要你二百萬(wàn)。這是發(fā)揮我們地方臺(tái)優(yōu)勢(shì)的好機(jī)會(huì)。七是商業(yè)演藝活動(dòng)，八是資訊報(bào)道活動(dòng)等等。這些都是可以帶來(lái)兩個(gè)效益的活動(dòng)。
     其次，要研究活動(dòng)營(yíng)銷的選題。1、借鑒成功案例，2、配合中心工作，3、滿足市場(chǎng)需求，4、掌握企業(yè)節(jié)點(diǎn)，5、針對(duì)客戶訴求。
     再是，搞好活動(dòng)規(guī)劃。明年搞什么活動(dòng)，統(tǒng)一規(guī)劃一下子，千萬(wàn)不要想起什么來(lái)搞什么，甚至交叉重復(fù)。還有，要合理分工，采編部門(mén)適合搞展播評(píng)選類的，文藝部適合搞大型晚會(huì)、綜藝類的，廣告部適合搞大型匯展廣告類的，千萬(wàn)不要廣告搞的比賽。你既不專業(yè)，又浪費(fèi)時(shí)間。
     再就是，實(shí)施項(xiàng)目管理。一個(gè)大型活動(dòng)，我們臺(tái)里成立臨時(shí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，幾個(gè)月之內(nèi)把它運(yùn)作完畢，不要叫各部門(mén)去互相求人，我文藝部搞活動(dòng)，求辦公室開(kāi)車，求廣告部拉贊助，求技術(shù)部拍攝，太難了。凡是臺(tái)組織的大型活動(dòng)，實(shí)行項(xiàng)目運(yùn)作，實(shí)施項(xiàng)目管理，讓大家省很多的勁。
     還要，建立活動(dòng)管理機(jī)制。要搞幾十項(xiàng)活動(dòng)，上百項(xiàng)活動(dòng)，成本怎么算，指標(biāo)怎么算，費(fèi)用怎么提，經(jīng)費(fèi)怎么管理。不把這些問(wèn)題解決明白，一哄而起、一亂而散，一定要先把基礎(chǔ)管理工作做好。
     最后，把握好活動(dòng)的趨勢(shì)和規(guī)律。我認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷一是要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，就是線上的，線下的，大大小小的活動(dòng)不斷。第二個(gè)，系列化，兩個(gè)系列，一個(gè)是這個(gè)活動(dòng)今年第一屆，明年第二屆。還有是一個(gè)行業(yè)，比方說(shuō)房產(chǎn)行業(yè)，展播評(píng)選、大型會(huì)展、現(xiàn)場(chǎng)論壇、出國(guó)考察、攝影展覽等等等等，最后會(huì)展?fàn)I銷，把一年的活動(dòng)讓它系列起來(lái)，讓客戶始終跟著我們跑。不要忙活三個(gè)月活動(dòng)就三天，應(yīng)該策劃三天讓活動(dòng)歷時(shí)半年，要把它系列化，再就是規(guī)�；�取勝，再就是打造活動(dòng)的品牌，最后我們走向產(chǎn)業(yè)化。
     不能占用其他老師的時(shí)間，我倉(cāng)倉(cāng)促促地提供了這幾個(gè)線索、信息，僅供大家參考，打造品牌我就不講了。衷心祝愿各位領(lǐng)導(dǎo)能夠帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)
    —— 思路更新、經(jīng)營(yíng)更好、創(chuàng)新超越、飛得更高！