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藥品專題廣告停播后—城市廣電臺經(jīng)營創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)探析
作者：杜華峰 日期：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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主持人：接下來,我們請?zhí)赜忍孛襟w顧問機(jī)構(gòu)高級咨詢師、央視資訊高級顧問、中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院客座教授杜華峰老師，為我們演講，謝謝杜老師！
大家好！很高興與朋友們一起探討交流城市臺經(jīng)營創(chuàng)新這個(gè)課題。最近可以說是比較忙，正天四處奔波，主要在為各城市臺講課、顧問，為各臺提供一些經(jīng)營創(chuàng)新的思路和案例。從4月份八部委聯(lián)合整治違規(guī)藥品廣告以來，我接觸到很多的廣電媒體，在經(jīng)營總量上都受到了不同程度的影響。有的占到百分之十幾，有的甚至占到百分之四五十，平均也在三十左右，所以大家在經(jīng)費(fèi)上可能一時(shí)會比較緊張。同時(shí)，各單位也都在探索新的盈利模式。4月份，在山東的德州召開了“全國城市電視臺36屆年會”，推廣了德州電視臺的“廣告欄目化，欄目活動化，活動規(guī)�；庇Ｊ健�6月份，在河南安陽，召開了“全國城市電視臺盈利模式創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會”，去了六七十家臺，一二百號人，推廣了“安陽臺實(shí)施品牌代理”的盈利模式。過去是別人代理產(chǎn)品電視臺為其做廣告，有人去經(jīng)銷，現(xiàn)在開始由電視臺代理產(chǎn)品，找人經(jīng)銷，就是把收入廣告費(fèi)變成了收入產(chǎn)品代理的利潤，效果也不錯(cuò)。
7月22日在北京，由中廣協(xié)電視分會組織，推廣品牌代理盈利模式，成立了“全國城市電視臺品牌代理合作聯(lián)盟”，我擔(dān)任了秘書長兼服務(wù)中心主任，重點(diǎn)給大家服務(wù)。今天準(zhǔn)備把這些情況也給大家介紹一下。
我們現(xiàn)在面臨的既有發(fā)展改革中的困難和挑戰(zhàn)，也有很多的發(fā)展機(jī)遇。現(xiàn)在，同質(zhì)媒體在競爭、異質(zhì)媒體在沖擊，藥品廣告下線，客戶分流轉(zhuǎn)移。但是我們的廣電事業(yè)還得發(fā)展，工資還得提升，設(shè)備也得改進(jìn)。怎么辦？面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)我們?nèi)绾胃�？�?yīng)該是大家非常關(guān)心的一個(gè)課題。
我不知道在座的你們各單位是什么情況，中央電視臺6月份就開始研究2014年的經(jīng)營工作，9月17號就準(zhǔn)備在北京人民大會堂，召開大型節(jié)目資源推介會。今年，我看中央電視臺最近發(fā)布的信息說是做了很多的改革，一個(gè)是十幾檔新的欄目，若干新的活動，今年還準(zhǔn)備把網(wǎng)絡(luò)電視和數(shù)字電視捆綁銷售。另外，還拓展一些區(qū)域代理，做了很多的改革和創(chuàng)新，會后，將去北、上、廣、重慶、青島等轉(zhuǎn)一圈推介溝通，11月8號就要繼續(xù)進(jìn)行黃金資源的廣告招標(biāo)。
我們城市臺一般是最晚從9月份，就應(yīng)該考慮如何完成今年的準(zhǔn)備明年的。今年的任務(wù)我們應(yīng)該怎么完成，遇到困難怎么去克服。明年我們的節(jié)目怎么創(chuàng)新，頻道怎么調(diào)整，管理怎么深化，新的廣告產(chǎn)品怎么策劃，明年有哪些大型活動，明年和客戶有哪些合作的新形式、新政策？也應(yīng)該經(jīng)過這一段時(shí)間的準(zhǔn)備，最晚在11月份就應(yīng)該推薦給所有的客戶。各行各業(yè)肯定在年底都有一個(gè)承前啟后、總結(jié)表彰和明年的推介招商。所以商機(jī)不等人，我們各臺都應(yīng)該考慮這件事情。
在座的搞采編的人員，應(yīng)該說在廣告經(jīng)營上，也有廣告部門不可替代的作用，其實(shí)我們的這些優(yōu)勢資源也都應(yīng)該發(fā)揮好。無論為了發(fā)展，還是為了我們自身的利益，還是為了克服目前存在的困難，我覺得在座的各位雖然有的不是直接抓經(jīng)營或是從事經(jīng)營工作的，但是與經(jīng)營也是密不可分的，也可以一塊來研究這個(gè)課題。
剛才說了，我干了15年廣播，5年電視，出來轉(zhuǎn)了8年了，我從來沒有星期六星期天，一直在各臺轉(zhuǎn)，不是咨詢，就是培訓(xùn)。所以，今天我也想從實(shí)戰(zhàn)的角度為大家提供一些思路，第一，媒體市場發(fā)展態(tài)勢。第二，我會介紹幾家廣電臺盈利模式創(chuàng)新的案例，后面我想講一下經(jīng)營創(chuàng)新的幾個(gè)戰(zhàn)略性課題，大家可以結(jié)合各臺的情況，看能不能做一些參考。
第一部分，傳統(tǒng)媒體所處的市場競爭態(tài)勢
大家可能比我更清楚，在今天已經(jīng)是全媒體時(shí)代了，所以說我們在座的，無論你是干廣播還是干電視的，都應(yīng)該把自己置于360度全媒體的環(huán)境下，來重新思考自身的定位和我們的優(yōu)勢。80年代一個(gè)節(jié)目有影響，90年代一個(gè)欄目有影響，2000年一個(gè)頻道有影響，今天恐怕就得考慮一個(gè)電視集群，四五個(gè)頻道打起包來如何去與上百個(gè)頻道競爭了�，F(xiàn)在從媒體來說，電臺、電視臺、報(bào)紙、雜志、戶外、地鐵、電影院、互聯(lián)網(wǎng)、公交、樓宇等等。有一天我在北京的一個(gè)咖啡館，坐在那里掃了一眼看了看，光那個(gè)咖啡館就有16種媒體，包括洗手間鏡子上也有媒體。所以人們接觸媒體的方式也不一樣了，過去是“雙規(guī)”，規(guī)定時(shí)間，規(guī)定內(nèi)容，現(xiàn)在是多終端、多鏈接，到處都能接觸媒體。因此，我們在座的各位一定要把自己置身于全媒體的范圍，從這樣的定位來考慮我們的傳播，來考慮如何參與競爭了。
再一個(gè)，過去廣告主一般就是以收聽、收視率來作為廣告投放的主要依據(jù)，但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那樣了，他要到一個(gè)媒體投放廣告，考慮哪幾個(gè)因素？有七種基本因素，最高的占比8.8，最低的6.6，都差不多。你看，第一個(gè)是媒體的受眾和目標(biāo)消費(fèi)群體的契合度，我是賣飲料的，我是賣家電的，我投放這個(gè)廣告，你給我提供的時(shí)段或欄目與我的目標(biāo)消費(fèi)群體，一定要契合。這個(gè)契合度占到了8.8%；我投入上100萬廣告費(fèi)，要求給我?guī)淼男詢r(jià)比要高，這個(gè)要素占到8.3%；媒體的質(zhì)量指標(biāo)，你的傳輸信號優(yōu)劣，你的節(jié)目質(zhì)量如何，這個(gè)質(zhì)量指標(biāo)占到了8.3%；媒體的形象、影響力，像有些臺醫(yī)療廣告較多，尿頻、尿急，到處是這個(gè)，肯定形象影響力就受損害，這個(gè)占到了7.8%；媒體的服務(wù)和執(zhí)行力，你是專業(yè)性的服務(wù)，還是傳統(tǒng)粗放的服務(wù)，咱拿人家的錢，執(zhí)行力到底怎么樣，給人家?guī)淼氖窃鲋捣⻊?wù)，還是最后達(dá)不到預(yù)想的效果，也能占7.8%；再就是客戶與媒體的關(guān)系，肯定不是單純通過吃喝玩樂來解決的，更多的應(yīng)該是通過幾次投放獲得很好的效果，合作的非常愉快，他非常滿意，這個(gè)關(guān)系越來越密切，也占到了7.3%；最后還有一個(gè)是競爭對手的投放。我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說，要攪動市場，創(chuàng)造市場，控制市場，很重要的就是要把他的競爭品牌引進(jìn)來。你比方說百事可樂到咱們這兒投了，很可能可口可樂就會跟投，因?yàn)樗谢ハ酄帄Z市場的關(guān)系。
以上這7個(gè)要素的占比分量都差不多，都在七八個(gè)點(diǎn)上，所以今天廣告主也不僅僅考慮你有了收視率，有了收聽率就一定上你那兒投放廣告了。
再一個(gè)，現(xiàn)在客戶選擇媒體的種類也變多了。如果要投放廣告，采用5種以上營銷傳播工具的客戶已經(jīng)占到了80%，8種以上營銷傳播工具的占到了52%，10種以上營銷傳播工具的占到了35%，相當(dāng)一部分客戶不會只選擇一種媒體了。當(dāng)然，臨時(shí)做個(gè)招人啟示或者簡單的營銷信息，可能找一個(gè)媒體，但他要真正做市場，要從事市場競爭，可能都會采用多種營銷工具來實(shí)現(xiàn)他的訴求了。
你看這是2013年，央視市場研究公司調(diào)查的數(shù)據(jù)，一般的廣告主如果需要投放電視廣告的話，他會采取哪些媒體同時(shí)進(jìn)行互動，具體占比是：電視93%，互聯(lián)網(wǎng)87%，最終端的交易場所營銷選擇占了84%，公關(guān)主題活動占到了83%，戶外新媒體77%，雜志73%，傳統(tǒng)戶外形式、報(bào)紙都占70%，電臺49%等等。所以說，其實(shí)諸多的線上線下營銷形式的選擇比更為接近。前四位是電視、互聯(lián)網(wǎng)、交易終端和主題活動。電視廣告不僅僅是新媒體的分流，同時(shí)也可能會被最終的交易場所營銷、公關(guān)贊助等形成分流。
2007年的時(shí)候，我給一家電視臺做顧問，當(dāng)時(shí)有個(gè)業(yè)務(wù)員就問我，他說，杜老師，我們整天喝奶，為什么沒有到我們這兒做廣告的？我說，你去調(diào)查一下。他兩天后回來告訴我說，我知道了，那些高端品牌，有名的全國奶品牌在高端媒體做了形象廣告，同時(shí)在賣場做了促銷活動。本地性，區(qū)域性的奶品牌，在本地的媒體做了形象廣告，在終端也做了活動。我明白了，高端品牌的形象廣告我搶不來，但是終端的活動我可以配合，你搞什么活動，我電視給你預(yù)告，與觀眾互動開展活動我?guī)湍憬M織。區(qū)域性的品牌，在其它的媒體做形象，我想辦法把它搶過來，把它爭取過來，然后我再加上終端，與你一塊兒配合搞活動。這句話是六七年前的事了，現(xiàn)在感受更深了。你到國美或者蘇寧商場，你看每個(gè)臺階上都有發(fā)傳單的，最后一百米應(yīng)該是一個(gè)最激烈的競爭場所�？梢�，廣告主早就已經(jīng)在通過多媒體、多渠道傳播信息了。
第二部分，給大家推薦幾家廣電臺的新型盈利模式
主要是幾個(gè)城市臺盈利模式創(chuàng)新的案例。我覺得對省臺也有參考價(jià)值。
第一個(gè)，介紹一下山東德州臺的案例。
德州這個(gè)城市不大，總共500多萬人口，GDP不超過2000億，但是德州電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收，卻從2011年的4400萬，到2012年年底完成了7300萬，增長了66%。今年一季度就已經(jīng)進(jìn)款3000多萬元。我是從2011年10月份開始與他們實(shí)施顧問合作的，我全程跟蹤、親眼目睹了他們盈利模式創(chuàng)新的探索和實(shí)踐過程。
今年上半年，當(dāng)大家都在因藥品廣告下線而影響到收入的時(shí)候，他受影響不大，為什么？因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)把醫(yī)療藥品廣告在總收入中的占比，減少到不足10%了。去年年初的,時(shí)候，我們把白天一套的藥品廣告從230分鐘減到了100分鐘，其它頻道的藥品廣告時(shí)間也同時(shí)減少了一半，但是金額并沒有減少，實(shí)際上這里頭是有規(guī)律性可循的，時(shí)間關(guān)系我今天不能展開講。前兩天我見了他們的臺長，問到今年怎么樣，他說，我們本來就是只有幾百萬的醫(yī)藥廣告，很簡單，找了一個(gè)其他廣告把差額補(bǔ)上了，爭取今年完成8000萬。因此說，我覺得他這個(gè)案例是值得研究和參考的。
（德州臺視頻播放）
他的模式，是在堅(jiān)持政治家辦臺、堅(jiān)持黨性，首先做好時(shí)政新聞讓黨委政府滿意，并且在所有節(jié)目的輿論導(dǎo)向正確的前提下，去探索和實(shí)踐經(jīng)營創(chuàng)新之路的。我不知道在座你們各臺的收視份額是多少，據(jù)我了解，目前全國城市臺，四五個(gè)頻道加起來，全天的收視份額也是非常有限的�，F(xiàn)在面對著上百個(gè)落地頻道的激烈競爭，只靠提高收視來吸納廣告太難了，不是說不去做，還要去做。但是更大更快的經(jīng)營創(chuàng)收空間在哪里？我們應(yīng)該去研究探討。
德州臺的成功，簡單說就是實(shí)施了“廣告欄目化、欄目活動化、活動規(guī)�；庇Ｊ�。一是，廣告欄目化。就是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接結(jié)合。比如說農(nóng)業(yè)局給80萬合辦了一個(gè)欄目，我們把它的職能，把它所涉獵的行業(yè)都吸引過來，他的宣傳目的達(dá)到了，目標(biāo)受眾與目標(biāo)群體結(jié)合了，對宣傳效果很滿意，也行啊，也是為農(nóng)業(yè)方面做了貢獻(xiàn)。所以第一個(gè)，就是創(chuàng)辦了幾十個(gè)資訊服務(wù)類欄目,實(shí)現(xiàn)了廣告欄目化。
然后就是“欄目活動化”。當(dāng)線上線下活動相結(jié)合的時(shí)候，就不受收視份額的局限了，我們電視臺的牌子也就相當(dāng)值錢了。是電視臺搞的活動，就有很強(qiáng)的公信力和非常好的影響力。而且活動營銷,又是最能夠整合各類市場資源、發(fā)揮各類營銷功能的最佳營銷方式之一，所以必然會取得很好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
再是活動規(guī)�；＞褪俏覀兏愕幕顒�，要爭取實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模。因?yàn)�，活動�?guī)模越大人氣越旺，特別是當(dāng)有的媒體搞房展，有的媒體搞車展，我們就組織現(xiàn)代生活博覽會，將房產(chǎn)、汽車、金融保險(xiǎn)、家居建材等行業(yè)組織在一起搞會展時(shí)，他的人氣和影響力一定是最旺最大的，因?yàn)橐?guī)律就是市場越大人流越多，各行業(yè)客戶就會更愿意參加的。所以，他們組織一次大型營銷活動，就能直接和間接拉動廣告投放一千多萬元。
德州臺的經(jīng)驗(yàn)，第一條就是一把手抓經(jīng)營。凡是我了解的經(jīng)營創(chuàng)收搞得好的電視臺，基本上都是一把手在親自抓經(jīng)營。
具體是抓隊(duì)伍，重研究，抓大事。德州臺去年是請山東省的專家做節(jié)目培訓(xùn)，我們?nèi)プ鼋?jīng)營咨詢顧問的，光上半年他們就組織了十幾次培訓(xùn)。基本上星期六或是星期天大部分時(shí)間都是在搞培訓(xùn)。當(dāng)然，只要是星期天培訓(xùn)，凡是來參加的員工每人發(fā)一百塊錢補(bǔ)助，因?yàn)闋奚菹r(shí)間嘛。同時(shí)回答問卷的，一百塊錢獎勵，給臺里提建議前10名的，再獎勵一百塊錢，有的比較好的員工一天能掙300塊錢，而且還獲得了知識資源，這樣職工參加培訓(xùn)和工作的熱情能不高嗎。其實(shí)我的感覺是“職工不怕苦累怕郁悶”，因?yàn)�，再苦再累獎金大大的，心情很舒暢，睡一覺就不累了。但是業(yè)績上不去，指標(biāo)完不成，獎金發(fā)不著，經(jīng)常挨批評、心里很郁悶，那是最難受的。二是領(lǐng)導(dǎo)注重學(xué)習(xí)研究經(jīng)營專業(yè)知識。我們所有的培訓(xùn)和經(jīng)營策略的研究制定，一把手都會親自參與研究和決策。三是抓大事，一線所有的大客戶和大活動幾乎都是一把手深入一線親自指揮和調(diào)度。比方說大型博覽會，我建議成立臨時(shí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行項(xiàng)目管理運(yùn)作。誰當(dāng)組長？一把手說，我當(dāng)啊，除了我哪個(gè)副臺長能指揮其他副臺長？因?yàn)榛顒有枰{(diào)動全臺所有資源的。所以說一個(gè)商場，他們就曾經(jīng)做了380萬，主要原因就是一把手親自策劃指揮，能夠調(diào)動資訊、文藝、活動、廣告等所有資源，為客戶搞好整合傳播服務(wù)。因此我覺得一把手抓經(jīng)營十分重要。
經(jīng)驗(yàn)第二條，走出去，請進(jìn)來。去年年初，他們組織100多號人，分5批到蘇南、蘇北等臺考察參觀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡是經(jīng)營搞得好的臺，基本上都是在轟轟烈烈的搞大型營銷活動，都是每年組織幾十場、上百場營銷活動。因?yàn)�，組織活動能彌補(bǔ)我們收視不足的局限，能夠擴(kuò)大渠道、鍛煉隊(duì)伍、打造品牌、最快地增加收入。因此，考察回來以后下決心開展活動營銷。并聘請顧問團(tuán)隊(duì)合作推進(jìn)。啟動時(shí)，全臺300多號人全部坐在演播廳里，這邊是一把手，這邊是我。每個(gè)制片人都要上臺用PPT做演講，你今年做什么活動，你策劃了什么活動，當(dāng)著全臺職工的面來講。人財(cái)物有問題，一把手給你解決；策劃方案有問題，杜老師幫助解決，強(qiáng)勢往前推進(jìn)。所以今年，各個(gè)欄目，各個(gè)頻道在搞活動就非常有數(shù)了，有些活動已經(jīng)成了系列性、品牌性的活動了。
第二個(gè)，介紹一下河南安陽臺的案例
我給大家先放一下安陽臺的視頻。
（安陽臺視頻播放）
德州這個(gè)城市不大，總共500多萬人口，GDP不超過2000億，但是德州電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收，卻從2011年的4400萬，到2012年年底完成了7300萬，增長了66%。今年一季度就已經(jīng)進(jìn)款3000多萬元。我是從2011年10月份開始與他們實(shí)施顧問合作的，我全程跟蹤、親眼目睹了他們盈利模式創(chuàng)新的探索和實(shí)踐過程。
今年上半年，當(dāng)大家都在因藥品廣告下線而影響到收入的時(shí)候，他受影響不大，為什么？因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)把醫(yī)療藥品廣告在總收入中的占比，減少到不足10%了。去年年初的,時(shí)候，我們把白天一套的藥品廣告從230分鐘減到了100分鐘，其它頻道的藥品廣告時(shí)間也同時(shí)減少了一半，但是金額并沒有減少，實(shí)際上這里頭是有規(guī)律性可循的，時(shí)間關(guān)系我今天不能展開講。前兩天我見了他們的臺長，問到今年怎么樣，他說，我們本來就是只有幾百萬的醫(yī)藥廣告，很簡單，找了一個(gè)其他廣告把差額補(bǔ)上了，爭取今年完成8000萬。因此說，我覺得他這個(gè)案例是值得研究和參考的。
（德州臺視頻播放）
他的模式，是在堅(jiān)持政治家辦臺、堅(jiān)持黨性，首先做好時(shí)政新聞讓黨委政府滿意，并且在所有節(jié)目的輿論導(dǎo)向正確的前提下，去探索和實(shí)踐經(jīng)營創(chuàng)新之路的。我不知道在座你們各臺的收視份額是多少，據(jù)我了解，目前全國城市臺，四五個(gè)頻道加起來，全天的收視份額也是非常有限的�，F(xiàn)在面對著上百個(gè)落地頻道的激烈競爭，只靠提高收視來吸納廣告太難了，不是說不去做，還要去做。但是更大更快的經(jīng)營創(chuàng)收空間在哪里？我們應(yīng)該去研究探討。
德州臺的成功，簡單說就是實(shí)施了“廣告欄目化、欄目活動化、活動規(guī)�；庇Ｊ�。一是，廣告欄目化。就是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接結(jié)合。比如說農(nóng)業(yè)局給80萬合辦了一個(gè)欄目，我們把它的職能，把它所涉獵的行業(yè)都吸引過來，他的宣傳目的達(dá)到了，目標(biāo)受眾與目標(biāo)群體結(jié)合了，對宣傳效果很滿意，也行啊，也是為農(nóng)業(yè)方面做了貢獻(xiàn)。所以第一個(gè)，就是創(chuàng)辦了幾十個(gè)資訊服務(wù)類欄目,實(shí)現(xiàn)了廣告欄目化。
然后就是“欄目活動化”。當(dāng)線上線下活動相結(jié)合的時(shí)候，就不受收視份額的局限了，我們電視臺的牌子也就相當(dāng)值錢了。是電視臺搞的活動，就有很強(qiáng)的公信力和非常好的影響力。而且活動營銷,又是最能夠整合各類市場資源、發(fā)揮各類營銷功能的最佳營銷方式之一，所以必然會取得很好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
再是活動規(guī)�；＞褪俏覀兏愕幕顒�，要爭取實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模。因?yàn)�，活動�?guī)模越大人氣越旺，特別是當(dāng)有的媒體搞房展，有的媒體搞車展，我們就組織現(xiàn)代生活博覽會，將房產(chǎn)、汽車、金融保險(xiǎn)、家居建材等行業(yè)組織在一起搞會展時(shí)，他的人氣和影響力一定是最旺最大的，因?yàn)橐?guī)律就是市場越大人流越多，各行業(yè)客戶就會更愿意參加的。所以，他們組織一次大型營銷活動，就能直接和間接拉動廣告投放一千多萬元。
德州臺的經(jīng)驗(yàn)，第一條就是一把手抓經(jīng)營。凡是我了解的經(jīng)營創(chuàng)收搞得好的電視臺，基本上都是一把手在親自抓經(jīng)營。
具體是抓隊(duì)伍，重研究，抓大事。德州臺去年是請山東省的專家做節(jié)目培訓(xùn)，我們?nèi)プ鼋?jīng)營咨詢顧問的，光上半年他們就組織了十幾次培訓(xùn)。基本上星期六或是星期天大部分時(shí)間都是在搞培訓(xùn)。當(dāng)然，只要是星期天培訓(xùn)，凡是來參加的員工每人發(fā)一百塊錢補(bǔ)助，因?yàn)闋奚菹r(shí)間嘛。同時(shí)回答問卷的，一百塊錢獎勵，給臺里提建議前10名的，再獎勵一百塊錢，有的比較好的員工一天能掙300塊錢，而且還獲得了知識資源，這樣職工參加培訓(xùn)和工作的熱情能不高嗎。其實(shí)我的感覺是“職工不怕苦累怕郁悶”，因?yàn)�，再苦再累獎金大大的，心情很舒暢，睡一覺就不累了。但是業(yè)績上不去，指標(biāo)完不成，獎金發(fā)不著，經(jīng)常挨批評、心里很郁悶，那是最難受的。二是領(lǐng)導(dǎo)注重學(xué)習(xí)研究經(jīng)營專業(yè)知識。我們所有的培訓(xùn)和經(jīng)營策略的研究制定，一把手都會親自參與研究和決策。三是抓大事，一線所有的大客戶和大活動幾乎都是一把手深入一線親自指揮和調(diào)度。比方說大型博覽會，我建議成立臨時(shí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行項(xiàng)目管理運(yùn)作。誰當(dāng)組長？一把手說，我當(dāng)啊，除了我哪個(gè)副臺長能指揮其他副臺長？因?yàn)榛顒有枰{(diào)動全臺所有資源的。所以說一個(gè)商場，他們就曾經(jīng)做了380萬，主要原因就是一把手親自策劃指揮，能夠調(diào)動資訊、文藝、活動、廣告等所有資源，為客戶搞好整合傳播服務(wù)。因此我覺得一把手抓經(jīng)營十分重要。
經(jīng)驗(yàn)第二條，走出去，請進(jìn)來。去年年初，他們組織100多號人，分5批到蘇南、蘇北等臺考察參觀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡是經(jīng)營搞得好的臺，基本上都是在轟轟烈烈的搞大型營銷活動，都是每年組織幾十場、上百場營銷活動。因?yàn)�，組織活動能彌補(bǔ)我們收視不足的局限，能夠擴(kuò)大渠道、鍛煉隊(duì)伍、打造品牌、最快地增加收入。因此，考察回來以后下決心開展活動營銷。并聘請顧問團(tuán)隊(duì)合作推進(jìn)。啟動時(shí)，全臺300多號人全部坐在演播廳里，這邊是一把手，這邊是我。每個(gè)制片人都要上臺用PPT做演講，你今年做什么活動，你策劃了什么活動，當(dāng)著全臺職工的面來講。人財(cái)物有問題，一把手給你解決；策劃方案有問題，杜老師幫助解決，強(qiáng)勢往前推進(jìn)。所以今年，各個(gè)欄目，各個(gè)頻道在搞活動就非常有數(shù)了，有些活動已經(jīng)成了系列性、品牌性的活動了。
第二個(gè)，介紹一下河南安陽臺的案例
我給大家先放一下安陽臺的視頻。
（安陽臺視頻播放）
所謂品牌代理經(jīng)營模式,就是指電視臺作為某一品牌產(chǎn)品的區(qū)域總代理，招募經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，電視臺利用富余時(shí)間給予廣告支持，從而將通過銷售廣告時(shí)間獲取廣告費(fèi)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)換為以代理商品獲取銷售利潤的經(jīng)營模式；當(dāng)代理產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，還可與經(jīng)銷商合作，創(chuàng)建、打造電視臺品牌代理連鎖店，開展品牌代理連鎖經(jīng)營。
安陽臺還是處在積極地探索起步階段。前兩天，我和一位領(lǐng)導(dǎo)一塊兒又去考察了一次。他們現(xiàn)在還需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，產(chǎn)品多了就好辦了。再一個(gè)，自己要辦商場的話，在一定階段，你的人流，包括你的產(chǎn)品還不夠豐富，可能還受局限。我認(rèn)為到大商場或超市里去，做一個(gè)電視產(chǎn)品的專柜，既借助商場的人氣，再加上我們的品牌推廣，可能會更好一些。前幾天，我和一個(gè)韓國的代理商商量，我們進(jìn)一部分嬰幼兒需要的產(chǎn)品，像童車等兩個(gè)嬰幼兒系列，幾十種產(chǎn)品，各臺可以在嬰幼兒專營店里與經(jīng)銷商合作建一個(gè)韓國產(chǎn)品柜臺。這個(gè)利潤也比較可觀�？傊�，選擇商品是很重要的一個(gè)因素。
再一個(gè)，我覺得最快的還是先從本地選擇代理產(chǎn)品，你從質(zhì)量、信譽(yù)，各方面都摸的著。今年我是西寧電視臺的顧問。西寧臺找了黑枸杞、雪菊、藏紅花、蟲草等幾個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)商同意在本地代理可以賒銷，現(xiàn)在已開始運(yùn)作。開始階段，電視臺一定是應(yīng)該只代理不經(jīng)銷，我們不租房子，也不去雇人，因?yàn)榻?jīng)營管理的事不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，找別人去做會更好。
當(dāng)然，開展品牌代理業(yè)務(wù)，千萬不要做假冒偽劣產(chǎn)品，那就把電臺毀了。所以選擇產(chǎn)品一定是利潤高，好銷售，而且誠信度，質(zhì)量比較高的。如果說你這個(gè)臺從本地選了比較好的產(chǎn)品，利潤比較可觀，比較好銷售，推到北京來，我們再幫你推到其它臺，那這個(gè)收入可能比你做廣告利潤更可觀。當(dāng)然我們在北京的服務(wù)中心是不向電視臺收費(fèi)的，就是幫助哪個(gè)廠，將產(chǎn)品推到哪些電視臺,然后從那個(gè)廠里收一部分中介費(fèi)，因?yàn)樗约喝プ鍪袌�，找�?jīng)銷商，也需要付出推廣費(fèi)啊。 比方說有一個(gè)產(chǎn)品適合于廣東，我們事先把介紹材料傳給各臺，包括合作模式，贏利空間等內(nèi)容，讓大家看明白了，摸清有多少家臺準(zhǔn)備要這個(gè)產(chǎn)品，然后去省里直接對接就行了。以上是安陽臺的做法。
第三個(gè)，介紹一下安徽蕪湖臺的案例
（蕪湖臺視頻播放）
蕪湖臺通過開通1890觀眾服務(wù)熱線、辦好生活服務(wù)欄目、搭建便民服務(wù)平臺、創(chuàng)辦蕪湖市家政服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，獲得了很好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。他們申報(bào)并獲得了國家商務(wù)、財(cái)政部門的專項(xiàng)資金支持。2009年5月份，商務(wù)部、財(cái)政部有一個(gè)文件，對城市家政服務(wù)中心、呼叫中心是有資金支持的，我今年也在幫西寧臺申請，也能夠得到一部分支持資金。
第四個(gè)，介紹一下江蘇揚(yáng)州臺的案例
前幾年大家知道他們在做分賬銷售，現(xiàn)在又開始做電視購物節(jié)目,專門成立了一個(gè)部門，做的很專業(yè)也很有信心。當(dāng)然，我們前面說的產(chǎn)品代理，你只要注冊個(gè)商貿(mào)公司運(yùn)營，再找經(jīng)銷商去賣就行。不用租場地、雇人，也不用去管理。但電視購物就不一樣，他要有呼叫中心，制作節(jié)目也比較復(fù)雜一些，比品牌代理相應(yīng)來說難度要大一點(diǎn)。
（揚(yáng)州臺視頻）
第五個(gè)，介紹一下青海西寧臺的案例
今年給西寧臺當(dāng)顧問，他們積極借鑒各臺新的盈利模式，取得明顯成效。比方說把全臺所有的熱線號碼集中成一個(gè)：96388，不管什么欄目就是這一個(gè)熱線號碼。一開始，省文明委給了幾十萬，進(jìn)行文明監(jiān)督、文明宣傳，實(shí)際上把96388就推出去了。在文明監(jiān)督，文明宣傳的同時(shí)，各類熱線都接，把家政服務(wù)也給加上了。所以家政服務(wù)這塊，也向省商務(wù)廳申請了資金。有了家政服務(wù)獲得客戶信息了，后邊可以建網(wǎng)絡(luò)平臺，利用客戶信息搞電商業(yè)務(wù)。所以現(xiàn)在省廣電局的電視購物支持經(jīng)費(fèi)也已經(jīng)到位了。這就是，一個(gè)號碼實(shí)現(xiàn)了文明服務(wù)，家政服務(wù)和電視購物三項(xiàng)服務(wù)功能，取得了三項(xiàng)支持資金，搭建了一條產(chǎn)業(yè)鏈。這就是西寧臺，他們吸納了各種新型盈利模式，把它組合起來走自己的路。
第六個(gè)，介紹一下江蘇鎮(zhèn)江臺的案例
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展這個(gè)角度也是多種盈利模式，做得非常好。這個(gè)是去年年初去考察的時(shí)候，他的一個(gè)基本情況。鎮(zhèn)江臺一年的營銷活動達(dá)到100多場，他的電視廣告在產(chǎn)業(yè)整體收入當(dāng)中的比例，2011年就占比不到50%，2012年占比不到40%，2013年?duì)幦≌急炔坏?0%。
有一次我到一個(gè)臺去，一位廣告中心主任問我，廣告額每年增長，什么時(shí)候廣告中心主任能稍微輕松一點(diǎn)？我說，你這個(gè)臺什么時(shí)候其它收入增加了，廣告收入占比稍微少一點(diǎn)了，可能你壓力就小一點(diǎn)了。你現(xiàn)在是唯一的收入來源，肯定所有人都盯著你啊，你的壓力就會特別大。
鎮(zhèn)江臺，250平米的電子屏，2011年收入一千多萬，2012年準(zhǔn)備做4塊，2013年準(zhǔn)備做7塊；和IBM公司合作投資1.3個(gè)億，建了230個(gè)智能公交站牌，與社會公司合作，自己不用投錢，我們?nèi)ゲ邉潅鞑�。他們的觀點(diǎn)，只要貼上文化產(chǎn)業(yè)邊的都去做，只有想不到的，沒有做不到的。
我就簡單地給大家舉這幾個(gè)例子，總之，藥品廣告時(shí)間空出來了干什么用？應(yīng)該趕快想辦法拓展新的盈利渠道，前面講的幾個(gè)例子，大家可以參考一下。
第三部分，經(jīng)營媒體的幾個(gè)戰(zhàn)略性課題
真正要從根本上解決問題，我覺得還是要實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程。關(guān)于如何實(shí)施這個(gè)系統(tǒng)工程，我給大家提示八、九個(gè)題目供各位領(lǐng)導(dǎo)參考。
為什么環(huán)境條件再好，也有發(fā)展差的？環(huán)境條件再差，也有發(fā)展好的？實(shí)際上最根本的問題，是思路決定著出路，戰(zhàn)略成就了輝煌。我接觸的經(jīng)營弱一些的臺，很重要的就是因?yàn)橛^念、思路不夠先進(jìn)，在經(jīng)營方式、管理模式或是營銷方式上存在著問題。今天主要給大家提供幾個(gè)思路和戰(zhàn)略性的問題。
第一，應(yīng)進(jìn)一步明確我們的媒體屬性 既有政治屬性，也有經(jīng)濟(jì)屬性；既承擔(dān)著事業(yè)功能，也擔(dān)負(fù)著產(chǎn)業(yè)功能。因此說，我們首先要發(fā)揮好喉舌作用，一定要辦好時(shí)政新聞，讓黨委政府滿意；同時(shí)堅(jiān)持好所有的節(jié)目導(dǎo)向正確，健康向上，這是必須的。但同時(shí)我們還要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，重點(diǎn)一個(gè)是搞好廣告經(jīng)營，一個(gè)是發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然你只要是抓經(jīng)營抓產(chǎn)業(yè)，就一定要實(shí)施企業(yè)化管理�，F(xiàn)在，我們還有很多員工，認(rèn)為我是廣電臺，我是事業(yè)單位，我是鐵飯碗。不行，你真要往前走，你必須打破鐵飯碗，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，你才能真正地邁開步子，走得快一些。我們不僅僅是一個(gè)政治屬性，不只有一個(gè)喉舌作用，我們同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)屬性，起碼我們要養(yǎng)活自己吧，我們的工資要往前走一走吧。
第二，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槲覀儞?dān)負(fù)著雙重職能，應(yīng)該發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該研究如何經(jīng)營媒體。過去一說經(jīng)營，就是廣告部的事，他們做不好，我們一家子倒霉。我就是做節(jié)目的，我就是做財(cái)務(wù)的，我就是做行政辦公室的。這種觀念今天不行了，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變。因?yàn)槭侨襟w了，而且競爭相當(dāng)殘酷激烈了，你不是簡單的靠提高收視來創(chuàng)收了，我們要通過多渠道、多形式搞好經(jīng)營。因此說，要從傳統(tǒng)地、把廣告創(chuàng)收作為媒體單一創(chuàng)收資源的理念，轉(zhuǎn)變調(diào)整為，把媒體作為經(jīng)營發(fā)展的主體，就是我們這個(gè)臺都是一個(gè)經(jīng)營的主體。要對我們的節(jié)目、頻道、人才、設(shè)備，特別是我們的公信力、影響力等所有的資源都要用起來，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體的質(zhì)的飛躍和歷史性轉(zhuǎn)變。
第三，實(shí)施經(jīng)營媒體的整合營銷
廣告主、客戶他要實(shí)施整合營銷，就需要我們媒體給他提供整合傳播。這個(gè)整合傳播既包括各種媒體，也包括各種形式。電臺、電視臺，資訊、文藝、技術(shù)、廣告、營銷，所有的形式、所有的資源，都要給人家用，包括你幫著他搞一些社會公關(guān)活動�？蛻粜枰蟼鞑ィ覀兠襟w內(nèi)部就必須要實(shí)施整合營銷，大家齊心協(xié)力一塊兒來研究經(jīng)營、提供服務(wù)。因此，第三個(gè)就是要加強(qiáng)整合營銷。
實(shí)施整合營銷，這個(gè)應(yīng)該是我們各個(gè)臺近幾年來都在研究的事，但是普遍會出現(xiàn)一個(gè)什么情況？就是往往會“一統(tǒng)就死，一放就亂”，而且確有一些臺至今也沒有找到解決這個(gè)問題的運(yùn)營規(guī)律和管理思路。 所以，我今天重點(diǎn)與大家分享一下這方面的內(nèi)容。
簡單地說，整合營銷就是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，整合我們媒體內(nèi)外所有的資源，以市場為核心來重組改造我們的管理和經(jīng)營的行為。也就是說要調(diào)動我們廣播電視臺一切積極因素，為了實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)行內(nèi)部的一體化營銷，就是舉全臺之力搞好經(jīng)營創(chuàng)收，絕不僅僅是廣告部一個(gè)部門的事，這是對概念的理解。
我簡單地把這個(gè)課題展開一下，一是如何整合內(nèi)部資源。對我們的頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃，集群設(shè)計(jì)，兵團(tuán)作戰(zhàn)。中央電視臺數(shù)萬人在辦十幾個(gè)頻道，我們幾百號人在辦三四個(gè)頻道，你肯定要想法以電視集群抱起團(tuán)來研究與它怎么競爭，與衛(wèi)視和地面頻道怎么去競爭？哪個(gè)頻道為主，哪個(gè)頻道為附，誰打哪個(gè)群體，你肯定不可能把每個(gè)頻道都平均用力，苛求每個(gè)頻道各自為政都想有最高的收視率，那肯定是不可能的，肯定是要各有側(cè)重，各有所分工，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，這個(gè)內(nèi)容我就不展開講了。
再是，我們的節(jié)目資源如何與經(jīng)營互動、配合。我們購買節(jié)目，設(shè)計(jì)節(jié)目，創(chuàng)意節(jié)目，策劃新節(jié)目的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營的結(jié)合，如何有利于經(jīng)營創(chuàng)收，也應(yīng)該綜合考慮。
其次，如何整合我們的技術(shù)，人才資源。現(xiàn)在市場競爭這么激烈，并不是說我們做好了產(chǎn)品人家就排著隊(duì)來買，而是我們要把這個(gè)產(chǎn)品銷售出去，所以說能不能調(diào)集精兵強(qiáng)將上前線。過去有些臺是這樣的，這個(gè)人主持不太行，或是當(dāng)記者不太行，但能喝點(diǎn)酒，那讓他上廣告吧；那個(gè)人整天吊兒郎當(dāng)?shù)�，他二大爺在哪個(gè)廠里干經(jīng)理，也讓他上廣告吧。結(jié)果是我們精兵強(qiáng)將做好了產(chǎn)品，做好了覆蓋，卻賣不出好價(jià)錢，甚至掙不到錢。所以，今天也應(yīng)該將精兵強(qiáng)將充實(shí)到經(jīng)營一線，其它采編等人員也應(yīng)該參與經(jīng)營、支持經(jīng)營，這才能真正把經(jīng)營做好。
二是如何整合市場資源。首先是如何整合行業(yè)和客戶這兩個(gè)資源。就是怎么能夠解決“一統(tǒng)就死，一放就亂”的問題。大家回顧一下，八十年代是幾個(gè)人一個(gè)廣告科在賣廣告很容易，到后來開始承包，但是承包以后待上兩年也不行，因?yàn)樘窒�。好，發(fā)動全臺創(chuàng)收，有的甚至是實(shí)行完全頻道制，就是一個(gè)頻道既做節(jié)目又搞經(jīng)營。這種形式，雖然可以在一兩年之內(nèi)調(diào)動了所有人的積極性，非�？斓卦黾恿私�(jīng)濟(jì)效益。但是，不到二、三年，由于內(nèi)部互相競爭，自相殘殺，價(jià)格體系亂了，你三折，我也三折，我再給他加兩組資訊，他再給他加上三次報(bào)道。一個(gè)客戶臺上十幾個(gè)人都去公關(guān)，所以客戶惱了、市場亂了，我們的媒體和頻道形象也受到很大損傷了。
每一種管理模式，在一定歷史階段，都有它的可行性，都會產(chǎn)生積極進(jìn)步的作用，但是生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力必須要不斷地適應(yīng)的。到了今天，媒體市場變了、客戶需求變了、你還在實(shí)行完全頻道制管理模式肯定就不合適了。其實(shí)我認(rèn)為，現(xiàn)在比較合適的，我們提倡建議的，最好是實(shí)行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營中心制”，以頻道為單位參與收視市場競爭，廣告由廣告中心集中經(jīng)營、集中管理。但是廣告集中經(jīng)營，并不是由廣告部門統(tǒng)攬所有的市場和客戶，而是要有個(gè)科學(xué)的分工。怎么分工？我給大家提點(diǎn)建議，我們提出的原則是，“行業(yè)分工，定向開發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場化運(yùn)作”。就是按照行業(yè)和系統(tǒng)來進(jìn)行分工，它帶來的好處就是能夠互相不交叉，健康有序，而且政策可以靈活，不同的行業(yè)，我們可以實(shí)行不同的優(yōu)惠政策。
具體地給大家建議一下，關(guān)于行業(yè)、客戶分工，比如說廣告部，它最好的定向行業(yè)客戶是外地客戶和本地商業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)客戶；采編部室有廣告部不可替代的作用。比方說職能部門，縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦，這些系統(tǒng)是廣告部進(jìn)不去門的，而我們的采編部室卻天天在給他們服務(wù)。我們不是去做有償新聞，我們宣傳他的職能，與他一塊搞地稅知識大賽，一塊搞納稅先進(jìn)企業(yè)巡禮，這都是沒問題的。搞巡禮不要宣傳費(fèi)，適當(dāng)收些制作費(fèi)是可以的。搞大獎賽、搞龍頭企業(yè)展播評選等等，可以聯(lián)系冠名贊助么。包括給他做一些資訊性的報(bào)道，這些都是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的，不一定非得做有償新聞啊。
再一個(gè)，采編部室還可以做的，大型的工業(yè)企業(yè)，他們一般不在本地做廣告，但是它招工吧，它搞十年大慶吧。如果我們搞感動XX城市他會參與的、他要體現(xiàn)社會責(zé)任吧。這些單位，廣告部根本進(jìn)不去。還有像金融、餐飲等，有些行業(yè)是廣告部可以做，但是它不如采編部室更好做，因?yàn)椴删幉渴壹瓤梢越o他做專訪，也可以做活動，也可以做專題、做欄目。如何把這些行業(yè)分給采編部室，把指標(biāo)給他，把費(fèi)用給他，他會做的比廣告部更好的。
2009年的時(shí)候，湖北的荊州臺的一個(gè)壟上頻道，農(nóng)資廣告就做到了2600多萬，據(jù)說去年湖北省把荊州那個(gè)農(nóng)業(yè)頻道收上去了。但是我就是說，如果按行業(yè)和系統(tǒng)來做適當(dāng)?shù)姆止ぞ蜏p少了交叉沖突，同時(shí)可以各部門揚(yáng)長避短實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)的最大化。但是分開了，并不是完全分離，還要注意實(shí)施統(tǒng)分結(jié)合。哪些要統(tǒng)分結(jié)合呢？比方說通訊行業(yè)，肯定我們不贊成一個(gè)部門，一個(gè)頻道去和他對接。最好是我們根據(jù)移動公司，明年新聞需要什么支持，他自己要做的活動需要我們怎么配合，他的內(nèi)部建設(shè)需要如何宣傳，他的產(chǎn)品和營銷有哪些推廣需求，我們與他整體對接。明年準(zhǔn)備為他搞幾次消息報(bào)道、幾次連續(xù)報(bào)道，活動怎么配合，我們有些活動它能不能一塊兒合辦，他的廣告營銷、廣告產(chǎn)品如何推廣，同時(shí)聘請他的老總作為我們的經(jīng)濟(jì)顧問，單位間結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。全年500萬？300萬？干不干？不干我們一分不要，恐怕他也不敢直接與我們撕破面子的，就是要整體運(yùn)作。這就是需要統(tǒng)的，需要統(tǒng)一運(yùn)作的客戶。可以一個(gè)部門去服務(wù)，但是一定不能一個(gè)部門單獨(dú)與他對接，更不能各部門分別去求他施舍。
這種管理模式，就是實(shí)現(xiàn)了對外開發(fā)市場的“放而不亂”。而對于臺里的經(jīng)營資源，大家可以共享共用，對內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了所有經(jīng)營資源可以共享的“統(tǒng)而不死”。因?yàn)楸緛砜蛻粢呀?jīng)需要全媒體傳播了，我們的各部門卻只能使用自己負(fù)責(zé)的頻道或欄目，不能給客戶提供整合傳播服務(wù)，這樣會人為地限制和分散了資源的利用。
這種管理模式還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠政策的靈活性。比如通信行業(yè)客戶，你一年掙若干個(gè)億，我就可以給你執(zhí)行5折8折；你是KTV、美容美發(fā)客戶，你一年只掙幾十萬，我就可以給你執(zhí)行2折1折。通信行業(yè)要攀比，我們就說你做美容美發(fā)我也可以給你一樣的折扣啊。再說，我給的資源也是不一樣的。到中央電視臺拿10萬塊錢，也能給你做一周，因?yàn)樗膊粫o你黃金資源的，他每天也有些邊邊角角的資源，可以扶持小客戶的。所以說，按行業(yè)分工價(jià)格政策就可以靈活了。
另外，員工也不用再像以前那樣，上午去聯(lián)系服裝，下午去跑醫(yī)療，明天去搞汽車，后天去找房產(chǎn)。他相應(yīng)地固定一個(gè)行業(yè)，專門研究這個(gè)行業(yè)，可以更專心、更專業(yè)。再一個(gè)，有些行業(yè)，比方說房產(chǎn)行業(yè)是市場開發(fā)空間最大的，這個(gè)行業(yè)也應(yīng)該是統(tǒng)一運(yùn)作的。
三是行業(yè)分工運(yùn)作以后如何搞好經(jīng)營管理。第一個(gè)，行業(yè)分工，定向營銷，但必須進(jìn)行統(tǒng)一管理，要規(guī)范運(yùn)作。因此說，廣告部門應(yīng)該同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營和管理兩項(xiàng)職責(zé)，同時(shí)還應(yīng)該承擔(dān)全臺經(jīng)營和部門直接經(jīng)營兩項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)樗贫�、審核價(jià)格，還要掌握廣告資源的統(tǒng)一配置和使用。只要他同時(shí)也承擔(dān)了全臺指標(biāo)，當(dāng)某一個(gè)頻道或部室，有時(shí)與他的客戶多少有些沖突時(shí)，他就不會太計(jì)較，因?yàn)橐碴P(guān)系到他的指標(biāo)么。
還有一個(gè)，在價(jià)格優(yōu)惠政策方面的對內(nèi)和對外的、規(guī)范和靈活的統(tǒng)一。我們一般說對外優(yōu)惠政策，就是不同的行業(yè)，可以實(shí)施不同的政策。但是一個(gè)行業(yè)，一樣的投放額，一樣的付款方式，你就不能再不公平了。移動給了300萬，聯(lián)通給了200萬，我可以給移動再贈播一點(diǎn)，如果兩家都是二百萬，你再有多有少那就不公平了，這是對外。對內(nèi)，不管職務(wù)高低，最好是對客戶都是堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你不能業(yè)務(wù)員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，副主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，臺長一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就不好弄了。但是特殊情況，需要領(lǐng)導(dǎo)給他優(yōu)惠是可以的，但是最終一定要讓那個(gè)業(yè)務(wù)員，那個(gè)具體聯(lián)系人再去傳達(dá)這個(gè)信息。把這個(gè)功勞面子還是放在那個(gè)業(yè)務(wù)員身上，千萬不要找到主任，主任一批就成了主任的客戶了，那客戶就都不找業(yè)務(wù)員了，業(yè)務(wù)員也就全成信息員了。這樣團(tuán)隊(duì)成員間誰也不愿和誰透露信息，團(tuán)隊(duì)也就名存實(shí)亡了。所以，對內(nèi)最好是職務(wù)高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請示領(lǐng)導(dǎo)可以，最后還是要讓一線的同事去兌現(xiàn)，把面子、功勞給他，業(yè)務(wù)也應(yīng)該還是他的。
另外，關(guān)于按行業(yè)開發(fā)以后還有個(gè)需要實(shí)施動態(tài)管理的問題。比方說一個(gè)行業(yè)有50個(gè)客戶，負(fù)責(zé)該行業(yè)的團(tuán)隊(duì)只做了30個(gè)客戶就完成任務(wù)了，但是還有20個(gè)客戶，他沒動，別人還不能動，行業(yè)分工成了行業(yè)壟斷、行業(yè)閑置。所以說，行業(yè)分工以后，還需要實(shí)施動態(tài)管理。應(yīng)該實(shí)行限期開發(fā)、及時(shí)跟進(jìn)、統(tǒng)籌運(yùn)作�？傊�，要想解決“一統(tǒng)就死、一放就亂”這個(gè)問題，基本原則就是“抓大放小、適度競爭”。
四是如何對客戶實(shí)施精耕細(xì)作。各類客戶，他需要的策略，需要我們投入的人力物力，需要我們投放的資源是不一樣的。你比方說大戶、中戶、小戶，那大戶肯定要重點(diǎn)運(yùn)作吧；已經(jīng)投放本臺的和投放其它媒體的和沒有投放的，那我們肯定把已經(jīng)投放本臺的小的做大，大的做強(qiáng)，把已經(jīng)投放其它媒體的，把它搶過來，肯定要比開發(fā)那些既沒有廣告投放意識，也沒有投放行動的客戶要快的多吧；再一個(gè)，常年投放的、季節(jié)投放的、臨時(shí)投放的，也不應(yīng)該一樣對待吧？你像臨時(shí)投放的客戶，去年7月份，有5家來做教育招生的，還有三個(gè)是做驅(qū)蚊藥的，如果你有臨時(shí)客戶的檔案，今年5月份你就與他聯(lián)系了，“今年我們臺里有新的形式，新的服務(wù)，可以給你更多的優(yōu)惠，看我們怎樣進(jìn)行合作？”，相反，你沒有提前運(yùn)作，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)那個(gè)客戶沒來時(shí)，人家早到報(bào)社了，到其它媒體去投放了；開發(fā)完的，正在開發(fā)的，還沒開發(fā)的；維護(hù)提高的，重點(diǎn)開發(fā)的，正常開發(fā)的；維護(hù)提高的，可能叫個(gè)小姑娘去服務(wù)就行了，那個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的，找個(gè)老同志加上我們總監(jiān)一塊去重點(diǎn)推進(jìn)，還不一定能做的很好；特別是產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，是不應(yīng)該一樣去策劃和服務(wù)的，這個(gè)產(chǎn)品馬上明年要退入市場了，你去喝上三斤酒它也不增加投放了，他沒必要了，所以你不了解產(chǎn)品周期，一個(gè)勁去公關(guān)，是不起作用的。因此說，只有把客戶精細(xì)分類，才有可能精耕細(xì)作，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)和客戶的價(jià)值最大化。
第四，如何強(qiáng)化策略營銷。為什么有的媒體做得好，有的媒體做得不好？有的媒體可能就是各頻道各欄目分下任務(wù)，你們?nèi)ダ瓘V告去吧，到了月底我就檢查落實(shí)，好的獎勵，不行的我就批評，再不行就給你扣工資。缺少策略性營銷。舉一個(gè)例子，某電視臺搞TV團(tuán)購，他幫蘇寧電器一個(gè)月進(jìn)行招募團(tuán)購會員。周日晚上從6點(diǎn)開始，場內(nèi)全部清場，7折優(yōu)惠。場外搭上臺子，選十幾種暢銷產(chǎn)品，由主持人帶領(lǐng)消費(fèi)者與經(jīng)銷商砍價(jià)，人山人海在觀看，一晚上銷售了幾千萬。但是街對面不遠(yuǎn)的國美電器那天晚上卻幾乎無人問津。第三天國美來找電視臺說，我也要做TV 團(tuán)購。電視臺說了，你先拿一百萬做廣告，再研究TV團(tuán)購的事�？梢姡�(dāng)電視臺把客戶斗起來，把媒體炒起來的時(shí)候，我們就不是乙方了，客戶就得聽我們的了。所以這個(gè)案例，我給你說四個(gè)要素，你看哪一個(gè)要素起了最重要的作用：媒體的公信力，影響力，傳播力和策略營銷，哪一個(gè)要素起著最重要的作用？那肯定是策略營銷了。有了策略營銷，我們就能夠把市場攪動起來、撬動起來。
策略營銷的第一點(diǎn)要加強(qiáng)調(diào)查研究，這是一切工作的前提和基礎(chǔ)。無論大客戶，小客戶，無論做任何事一定要調(diào)查研究，包括我們的媒體收視率要調(diào)查，我們的市場要調(diào)查，我們的行業(yè)要調(diào)查，下面我舉個(gè)房產(chǎn)行業(yè)的例子。
今年某市臺500萬把房產(chǎn)行業(yè)包給廣告公司運(yùn)作了。理由是去年自己只做了300多萬。我到這個(gè)城市找了一位房地產(chǎn)老板。我說，老板，請教你個(gè)問題，去年本市房產(chǎn)行業(yè)的銷售額是多少？他說，80萬平米。我說，均價(jià)多少？他說，8000元，八八640個(gè)億。我說，一般房產(chǎn)商用于營銷的費(fèi)用占到總收入多少？他說，少的占到1.6%，多的占到2.6%。我說，1.6%到2.6%，廣告大體占到多少？他說，占到1%左右，占了一半。640個(gè)億的1%是多少，6個(gè)多億啊。500萬賣出去就覺得可以了嗎？是啊，比去年300萬多多了，但作為主流媒體，如果做好了，我們的市場空間有多大�。『髞�，這個(gè)臺自己做活動，一個(gè)全程熱播主持人大賽，300萬贊助到位了，可是年初，卻500萬把一個(gè)行業(yè)賣出去了。
還有一個(gè)，07年我去一個(gè)臺做顧問。有位制片人說，我們這個(gè)汽車欄目做了三年了，就是五六十萬，誰有本事誰做，我做不動了。后來，我讓他找了一個(gè)廣告公司的老板來。我說，老板，請問一下，去年我們這個(gè)城市汽車行業(yè)的廣告投放額是多少？他說，據(jù)我了解是一千萬。怎么分布的？他說，省報(bào)的地面版200來萬，晚報(bào)200多萬，廣播200多萬，戶外100多萬，電視60來萬。老板走了以后，我就說，咱不多說了吧，廣播能做到200來萬，報(bào)紙能夠做到200多萬，電視就做到60萬？沒辦法了嗎？肯定是咱們的經(jīng)營策略、運(yùn)營方式不到位。所以說，一切工作的前提應(yīng)該是首先搞好調(diào)查。 現(xiàn)在馬上到年底了，如果一個(gè)廠家一年給你投放100萬、200萬，為什么不可以拿出三萬兩萬的給他做個(gè)市場調(diào)查呢？有一年，我們出三萬塊錢，找一個(gè)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系，幫一個(gè)酒廠的客戶做了專業(yè)的市場調(diào)查。它和其它同類別的白酒，包裝是否占優(yōu)勢，價(jià)格是否占優(yōu)勢，對它的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度度等等做了詳細(xì)的、系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查完了以后，我們做了一個(gè)系統(tǒng)的方案。我們再找這個(gè)老板談的時(shí)候，就不是吃飯時(shí)間去了，下午三點(diǎn)去。老板，明年怎么辦？老板說，你們今年服務(wù)也不錯(cuò)，但是明年我確實(shí)很困難，能夠維持投放現(xiàn)狀就不錯(cuò)了。我們說，你維持也不要緊，減少也不要緊，我們想更多的是應(yīng)該共贏。老板，我們最近做了一個(gè)調(diào)查，你看這個(gè)情況。他一聽，你們比我還了解情況，而且還拿出了系統(tǒng)的策劃方案，我不但要增加投放，而且你需要多少經(jīng)費(fèi)我和你一塊兒商量。可見，當(dāng)你掌握了它的競爭態(tài)勢，掌握了它的市場需求的時(shí)候，它就不和你計(jì)較價(jià)錢。相反，你只是希望多喝上一斤酒，叫人家增加30萬是很難的。所以調(diào)查太重要了。 在座的各位，你屬下任何一個(gè)員工，他要去談客戶，一定是應(yīng)該調(diào)查清楚再去。因?yàn)樗锌蛻舳际请娨暸_的資源啊。這一個(gè)人去砸了，其他人去就白搭了。所以說我們一般的要求，你要去之前先調(diào)查，這個(gè)客戶是什么品牌，他和誰在競爭，他現(xiàn)在有什么困難，他做沒做廣告，做的什么廣告，最近有什么營銷，誰管廣告，他這個(gè)人什么脾氣。如果你去的話，你準(zhǔn)備怎么和他談？調(diào)查完了，做出方案來，你才能去呢。
我一個(gè)非常深刻的印象，有一次一個(gè)家電商場，業(yè)務(wù)員說，人家明年要減少投放或者不做了。我說，為什么？他也說不出來。我們?nèi)フ{(diào)查市場以后，最后一談，那老板說了，我以為你電視臺就是小王呢，我覺得小王他沒有新辦法了，我再出錢也沒意思了。如果早知道你電視臺還有這樣懂專業(yè)的臺長，還有這樣的策劃，還有這樣的方案，我不但投放，還要加大投放。這件事給我留下了深刻的印象。沒有調(diào)查是沒有發(fā)言權(quán)的。沒有調(diào)查去談客戶，是糟踏我們臺里的客戶資源。
策略營銷的第二點(diǎn)要強(qiáng)化創(chuàng)新意識。廣告形式的創(chuàng)新，合作方式的創(chuàng)新。因?yàn)檫@都是可以有很多文章可以做的。你到了中央電視臺，你問他有些什么產(chǎn)品？他說，我就三種，第一種黃金資源，第二種欄目贊助，第三種系列套裝，人家很清楚啊，就這三種你就可以隨便選了。可是到我們臺不一定說的很清楚。第二，廣告品牌化。你看，到中央臺，你買一個(gè)榜上有名時(shí)段廣告，實(shí)際上就是產(chǎn)品，就是起了個(gè)名字嘛，但是它價(jià)值就不一樣了。所以我們能不能把我們的產(chǎn)品做成品牌化，系列化。各種合作形式，也可以要錢，也可以要東西啊。你比方房產(chǎn)客戶，你拿不著錢，我要你個(gè)房子，我們?nèi)プ霎a(chǎn)業(yè)經(jīng)營的場地，不也是資源嘛。但是如果只認(rèn)錢，可能就不好辦了。特別有時(shí)候賣不了房子的時(shí)候，說不定我們要了房子就把市場撬動起來。有一個(gè)臺請上海的營銷公司，到我們城市來與我們電視臺股份合作。他只要拿下營銷的房產(chǎn)樓盤，一定是找電視臺做廣告的。特別是當(dāng)我們與企業(yè)從經(jīng)濟(jì)上融為一體的時(shí)候，你的廣告就是比較容易的事了，但你只是靠喝酒公關(guān)就比較難了。
第三點(diǎn)要樹立競爭意識。一定要想法撬動市場，創(chuàng)造市場。你比方說建材行業(yè)，一個(gè)大商場里，幾十個(gè)店都不做廣告，我們找出一兩家來，它有點(diǎn)品牌意識，質(zhì)量比較好的。我們電視臺和它聯(lián)合做團(tuán)購，說實(shí)在的，你就賠上點(diǎn)錢和他做一做。然后在大廣場上，與一兩家進(jìn)行現(xiàn)場團(tuán)購，現(xiàn)場競價(jià)。那其它的商戶就坐不住了，就能把他們撬動起來。如果你沒有新的策略，新的形式，可能人家都不做，你就撬動不起來。
還有，當(dāng)我們與一些新媒體、其它媒體一旦發(fā)生業(yè)務(wù)沖突的時(shí)候，是可以寧讓利潤，不讓市場的，先搶過來再說。
第四點(diǎn)要具有戰(zhàn)略意識。就是要有宏觀的把控。現(xiàn)在和未來，今年和明年，你不能說到了12月份，明年的事還沒考慮呢。等你反應(yīng)過來，人家所有客戶早把明年的合同簽完了。
再一個(gè)，行業(yè)營銷。不同的行業(yè)是有不同的規(guī)律的，是需要不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品、不同的策略去撬動的。如果你對所有的行業(yè)都是一個(gè)運(yùn)營模式、一個(gè)辦法是不現(xiàn)實(shí)的。因此說，我們可能在一個(gè)階段就研究這個(gè)行業(yè)的開發(fā)。你看，中央電視臺，他們到南方一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去專門撬動市場。最近要搞金融的一個(gè)高峰論壇，專門研究金融市場；最近要研究手機(jī)行業(yè)，他一定是一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地進(jìn)行策略研究、市場調(diào)查和產(chǎn)品研發(fā)的，所以這個(gè)也非常重要。
特別是季節(jié)性營銷。不同的季節(jié)，不同的行業(yè)，它的淡旺季是不一樣的。到了七八月份商業(yè)不行了，但是啤酒是最熱的行業(yè)，啤酒節(jié)可以做得很大。到了三四月份，商場到了淡季了，本來一個(gè)月正常投五萬，這兩個(gè)月我們只收兩萬，淡季與他共度難關(guān)。到了五月份再提起來。因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間過去就過去了，但是你和他共度難關(guān)少收點(diǎn)錢，也是一個(gè)合作共贏嘛，這都是我們應(yīng)該研究的一些策略。
再一個(gè)，年度營銷。剛才我已經(jīng)說了。從現(xiàn)在開始，明年的節(jié)目怎么辦，頻道怎么辦，我們內(nèi)部的管理機(jī)制怎么辦，我們怎么招商，能不能搞大客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，都是值得研究的。
第五，建立高效機(jī)制。我們廣電的管理體制不是我們自己說了算的事。但是我們的機(jī)制是單位可以說了算，哪怕我一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，你怎么去管理也是你在座的各位能夠操作一部分的。在機(jī)制里頭，最重要的我建議要搞好績效考核。為什么呢？因?yàn)槿嘶A(chǔ)追求，是名、利、情三個(gè)。名，通過職務(wù)職稱、先進(jìn)落后來給他解決；利，通過工資獎金來給他解決；情，通過理解、支持和關(guān)心體貼，好的環(huán)境，好的心情來給他解決。但是三種欲望，需要實(shí)施經(jīng)濟(jì)、行政、法律、思想四種管理方法。
管理，我想管理方面多說兩句，在座的各位，我們千萬千萬不能只用經(jīng)濟(jì)方法，思想方法也是非常重要的。人是個(gè)感情動物，精神因素是非常重要的。我經(jīng)常舉例子說，有人星期五晚上打撲克打到三點(diǎn)，甚至還輸了50塊錢，但他高興，他獲得了情緒的滿足。因此我們的思想方法也不可或缺，但是這四種方法的管理效果最后用什么東西來衡量？它的體現(xiàn)就是績效考核成績。對你工作的質(zhì)和量、綜合表現(xiàn)，劃定一個(gè)成績，將工資獎金，先進(jìn)落后、行政升降結(jié)合起來進(jìn)行考核兌現(xiàn)，所以，績效考核是管理效果的總抓手。今天我不能展開講，但一定是應(yīng)該要做的。
另外，我們廣播電視臺的績效考核，一定是要長遠(yuǎn)規(guī)劃，分布實(shí)施，聯(lián)系實(shí)際，逐步完善的，你不可能一步到位。比如說一開始第一年就兩個(gè)指標(biāo)，明年的時(shí)候再加上三個(gè)指標(biāo)，后年的時(shí)候再加到四個(gè)指標(biāo)。今年可能先拿出獎金一部分，讓大家感覺感覺，明年再拿出獎金的全部來，你千萬不要一步到位。也可以頭三個(gè)月，先空轉(zhuǎn)一下子，讓大家感覺到，如果實(shí)行新的辦法，我會受到這樣的獎勵和懲罰了，千萬不要一步到位，要分步實(shí)施，逐步完善。
第六，提高專業(yè)水平。大家知道做節(jié)目，做技術(shù)都需要專業(yè)。做廣告也是非常需要專業(yè)的，也不是說是個(gè)人你就會做廣告，你就能做得很好。因此說，我們無論是廣告部門還是臺上，都應(yīng)該有策劃人員，要有專門進(jìn)行市場調(diào)查研究的人員，哪怕是一兩個(gè)，這個(gè)是事半功倍的事情。第二個(gè)，要有數(shù)據(jù)、要有設(shè)備，要有廣告分析軟件。如果沒有分析軟件，建不了客戶檔案，一個(gè)業(yè)務(wù)員一走，客戶信息就沒有了，也不能進(jìn)行整體的市場分析。這個(gè)月經(jīng)營不好，是什么原因��？哪些行業(yè)增長，哪些行業(yè)降低了？是因?yàn)槭找暵试颍�是營銷原因？沒有客戶和市場資源的管理體系是不行的。
再一點(diǎn)，最重要的。我認(rèn)為，要想搞好經(jīng)營媒體，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都要專業(yè)。首先領(lǐng)導(dǎo)要專業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不專業(yè)，一家人就跟著遭罪了，領(lǐng)導(dǎo)決策的管理模式，就是讓大家相互交叉承攬客戶、相互發(fā)生市場沖突和矛盾；領(lǐng)導(dǎo)就沒有把績效考核體系設(shè)計(jì)得科學(xué)合理，大家干多干少一個(gè)樣，干壞干好都一樣，大家就會都沒有情緒。所以，你員工再大的本事作用很小。領(lǐng)導(dǎo)就把整個(gè)臺的廣告資源全部賣出去了。廣告公司只能給你賣時(shí)間，他能給客戶資訊支持、活動支持、能給他公關(guān)支持嗎？今天和80年代不一樣了。
我到東北的一個(gè)臺去，看到一個(gè)副主任代表臺外的私營老板，承包了廣播電視臺所有的廣告資源。我就說，你們局臺長為什么把上千號人的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)放在一個(gè)人的身上呢？他有這個(gè)能力嗎？他能給客戶提供整合傳播和增值服務(wù)嗎？能做到市場資源開發(fā)的最大化嗎？
無論中層還是各級領(lǐng)導(dǎo)你都首先應(yīng)該專業(yè)。你帶的團(tuán)隊(duì)無論做什么，你本身不專業(yè)，人家跟著你的員工就要倒霉，業(yè)績上不去，指標(biāo)完不成，業(yè)務(wù)能力也提高不了。我們各級都應(yīng)該研究專業(yè)。我非常敬佩河北廣電的領(lǐng)導(dǎo)，兩臺中層干部每次半個(gè)月時(shí)間，分兩批到傳媒大學(xué)去培訓(xùn)、去學(xué)習(xí)，我覺得這是非常不容易的。往往現(xiàn)在很多臺的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，我只要給你任命了你就應(yīng)該稱職，他今天是員工、明天是主任，他得管自己、還得管別人。他過去只做業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還得抓管理。他能一上任就很明白嗎？你必須扶上馬，還要送一程啊。再就是，有些人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)一下命令，我就是主任、我就是領(lǐng)導(dǎo)。你會當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)嗎？你懂的什么叫領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)嗎？他是兩碼事。所以我認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)是非常重要的。
專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以引進(jìn)也可以整合。我說的重要是整合，雖然我們身在石家莊，你的眼界視野不應(yīng)該局限在石家莊，可以整合全世界的資源，人才資源、專家資源都可以整合。這不一個(gè)電話，我就可以從山東跑到北京，從北京早上五點(diǎn)半爬起來就過來了嘛。我們在家靠發(fā)明創(chuàng)造太難了，請各位專家提供些信息是可以的，考察、交流、培訓(xùn)也都是可以的，無論廣告還是任何行業(yè)，沒有專業(yè)的水平很難運(yùn)營好。
我們搞了一個(gè)廣告實(shí)戰(zhàn)在線培訓(xùn)。什么意思呢？就是我發(fā)現(xiàn)一線員工他們很少有時(shí)間和機(jī)會出來學(xué)習(xí)培訓(xùn)，怎么能讓一線的員工，一線的領(lǐng)導(dǎo)能系統(tǒng)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識？我們就策劃了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的在線培訓(xùn)，內(nèi)容包括策略營銷、專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)營管理四部分。涵蓋了整合營銷、活動營銷、溝通技巧、調(diào)查技巧、策劃技巧、勵志人生，商務(wù)禮儀等等30多個(gè)課目。通過愛奇藝高清視頻在家里就可以看，每個(gè)課目可以看一個(gè)月，多少臺電腦同事看都行，我們再通過微博進(jìn)行輔導(dǎo)。當(dāng)然，我不是在推銷產(chǎn)品，主要是我發(fā)現(xiàn)一線的同事們需要這個(gè)課程。
比如說商務(wù)禮儀，你出去找客戶，到什么場合、什么時(shí)間、應(yīng)該穿什么衣服，一定是有講究的。我問個(gè)問題：穿正裝，兩個(gè)扣子的怎么系是瀟灑，怎么系是正規(guī)，怎么系成了傻帽？三個(gè)扣子的怎么系，兩排扣的怎么系？在座的各位有幾個(gè)能給我說清，可能你不一定這些注意細(xì)節(jié)。但是你要是出去，本來兩個(gè)扣子的正裝是系一個(gè)扣子比較正規(guī)，敞著比較瀟灑，兩個(gè)扣子都系上就傻帽了。三個(gè)扣子的正裝，系中間一個(gè)是瀟灑，系兩個(gè)扣子正規(guī)，三個(gè)又是傻帽了。如果你見了客戶，人家一看你連個(gè)扣子都不會系，我還把幾十萬給你？！所以是個(gè)系統(tǒng)整體的形象問題。因此說，專業(yè)培訓(xùn)是不可或缺的。
再一個(gè)，我覺得也是最重要的一點(diǎn)，我們都是帶員工的，你要搞好經(jīng)營，你要做好任何工作，有三條是我們應(yīng)該努力的方向。第一，好的機(jī)制、好的環(huán)境“讓員工想干”；第二，通過專業(yè)培訓(xùn)，“讓員工會干”；第三，非常重要的，提供好的策略和產(chǎn)品“讓員工好干”。想干，會干，好干，這都是我們中層管理者應(yīng)該研究的問題。不要整天嫌我們員工無能，實(shí)際上關(guān)鍵是我們這些人你能不能給員工提供想干、會干、好干的條件。
第七，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略�！安慌旅襟w受局限，就怕不會整合資源”，在座的各位可能有電視、有廣播、有可能再加網(wǎng)絡(luò)，你可能臨時(shí)不能擁有全媒體，但是我們必須要有全媒體的意識和策略。
一是加強(qiáng)全媒體事業(yè)建設(shè)。前幾年，大家說可以跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域進(jìn)行規(guī)�；⒓s化廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在回頭看一看，實(shí)際上跨區(qū)域不太現(xiàn)實(shí)，但是跨媒體在一個(gè)省、一個(gè)城市，我們成為全媒體老大是非常現(xiàn)實(shí)的。既有廣播又有電視、再加上報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外，手機(jī)媒體等等，我們統(tǒng)治控制一個(gè)區(qū)域的全媒體，是有非常大的優(yōu)勢和空間的。
二是實(shí)施整合傳播。雖然我們還沒有全媒體，但是你一定要有整合全媒體的能力和意識。比方說，我們廣播電臺，你拿回十萬塊錢來，我建議你五千塊用于百度搜索置頂，五千塊做幾個(gè)牌子放在各大商場、每天有數(shù)萬的流量，五千塊做個(gè)短信群發(fā)叫人家知道你的活動，五千塊錢印些DM發(fā)一發(fā)，再留下八萬塊錢用在自己的媒體，你看看傳播效果，肯定會比較好。聽說中央人民廣播電視臺，去年26%的廣告費(fèi)用于了百度搜索，74%用在了在中國之聲，他也沒有全部用在自己的媒體上。所以說“不怕媒體受局限，就怕你不會整合資源”。
關(guān)于策劃人員的發(fā)展，我建議是三個(gè)階段：第一，能夠把本媒體所有資源利用好，給客戶提供整合傳播；第二，能夠給客戶提供全媒體的整合傳播方案；第三，如果既能搞好全媒體整合傳播，又能給客戶做好品牌營銷和策略規(guī)劃，那肯定就不一定在臺里打工了，每年幾千萬的收入也很現(xiàn)實(shí)了。所以實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，增強(qiáng)全媒體意識，是今天必須要研究和實(shí)現(xiàn)的重要課題。
第八，開展活動營銷。這是來錢最快的、最能彌補(bǔ)我們收視不足的一種營銷方式。
首先，要明確活動分類。但是，往往一提營銷活動，很多同志沒有個(gè)清晰的分類概念。我經(jīng)常就說，應(yīng)該從不同維度上對活動進(jìn)行科學(xué)的分類，你就能夠知道哪些活動是掙錢的，哪些活動是不掙錢的。你比方說吧，大活動、小活動、中等活動；新聞性的活動、文藝性的活動、體育性的活動；線上活動、線下活動、線上線下結(jié)合的活動；都是分類吧。哪些是能夠以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為主的活動？今天我給大家提供八種分類，不一定很嚴(yán)謹(jǐn)，可能還有些交叉包容，但是這些活動都是可以帶來較好經(jīng)濟(jì)效益的。
一是廣告營銷活動，就是常規(guī)的季節(jié)性、行業(yè)性營銷活動，包括大型團(tuán)購等等，這個(gè)我就不展開講了。
二是展播評選活動。這是采編人員最能發(fā)揮作用的活動，比方說企業(yè)領(lǐng)軍人物展播評選，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)展播評選，文明單位巡禮等等，都是既可以帶來社會效益，也能夠帶來好的經(jīng)濟(jì)效益的。
給大家舉一個(gè)例子。去年，我在一個(gè)臺，有一個(gè)欄目制片人，他說，我們也想做活動。我說，你和哪一個(gè)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)比較熟？他說，我和中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)比較熟。我說，好，你趕快上網(wǎng)，看看中小企業(yè)局，明年或者是今年它想實(shí)現(xiàn)的中心工作、主要任務(wù)是什么？回來了解完了，他說，今年主要是建設(shè)特色企業(yè)和培養(yǎng)民營企業(yè)領(lǐng)軍人物。我說，好，咱們做民營企業(yè)領(lǐng)軍人物這篇文章。根據(jù)他的要求，我們做了一個(gè)評選十大領(lǐng)軍、十大創(chuàng)優(yōu)、十大創(chuàng)新等人物的方案。找到局長說，我們一塊兒來宣傳和推動這項(xiàng)工作的開展。他說，你對我支持我很高興，但是我沒有錢。制片人說，不需要您拿錢，我們一塊兒來做一個(gè)活動。原先我們是想，一個(gè)要聯(lián)系贊助，再一個(gè)是適當(dāng)收取制作費(fèi)。然后，根據(jù)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和消費(fèi)目標(biāo)，我們?nèi)フ夜ど蹄y行，工商銀行領(lǐng)導(dǎo)一看方案，這都是我們的目標(biāo)客戶，我們愿意贊助，他拿了三十萬冠名。然后在整個(gè)采訪中，因?yàn)橄铝宋募�，各個(gè)企業(yè)都很配合。在錄制時(shí)本來想與他們商量收取制作費(fèi)。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說，你別要制作費(fèi)了，明年我和你簽廣告合同，只要能把我們推廣好就好說，當(dāng)然，咱不能承諾一定評上他，但是你明年簽合同我是可以干的。令人想不到的是，在展播過程中，由于加了短信互動、網(wǎng)絡(luò)互動、觀眾參評等形式，這一階段的收視率還超過了社會新聞欄目，為什么？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和職工每天都在關(guān)注展播，都在投票、都在參與。
特別是在最后頒獎會上，我們還實(shí)現(xiàn)了一舉多得、各方收益。第一，工商銀行批準(zhǔn)十大領(lǐng)軍企業(yè)作為貸款免檢授信單位；第二，電視臺和工商銀行結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴；第三，電視臺聘請十大領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作為臺里的經(jīng)濟(jì)顧問。第四，由于在頒獎會上宣布了，明年不但要展播評選，還要增加巡講、出書、出國考察等新形式，工商銀行當(dāng)場表示明年繼續(xù)贊助這個(gè)活動；第五，頒獎會請十大領(lǐng)軍企業(yè)、工商銀行，一家出一個(gè)節(jié)目，他們都想盡量展示好自己的企業(yè)形象，一分錢沒花節(jié)目也很精彩。
三是商業(yè)會展活動。包括大型房展、車展、現(xiàn)代生活展等等；四是企業(yè)慶典。每年每個(gè)城市都有不少企業(yè)要組織五周年、十周年或是開業(yè)慶典，這些時(shí)機(jī)企業(yè)都是需要做宣傳推廣的。如果你到工商局去，把這個(gè)信息獲得，那你就有很多的機(jī)會。五是競技競賽活動。六是城市節(jié)慶活動，今年這是個(gè)機(jī)會。為什么？費(fèi)用高的大腕明星不能請了，我們地方臺就有機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢了。咱提前半年去和他研究，怎么預(yù)告、怎么訪談、現(xiàn)場直播、突出本地特色做好活動，你去年花了一千萬，今年就要你二百萬。這是發(fā)揮我們地方臺優(yōu)勢的好機(jī)會。七是商業(yè)演藝活動，八是資訊報(bào)道活動等等。這些都是可以帶來兩個(gè)效益的活動。
其次，要研究活動營銷的選題。1、借鑒成功案例，2、配合中心工作，3、滿足市場需求，4、掌握企業(yè)節(jié)點(diǎn)，5、針對客戶訴求。
再是，搞好活動規(guī)劃。明年搞什么活動，統(tǒng)一規(guī)劃一下子，千萬不要想起什么來搞什么，甚至交叉重復(fù)。還有，要合理分工，采編部門適合搞展播評選類的，文藝部適合搞大型晚會、綜藝類的，廣告部適合搞大型匯展廣告類的，千萬不要廣告搞的比賽。你既不專業(yè)，又浪費(fèi)時(shí)間。
再就是，實(shí)施項(xiàng)目管理。一個(gè)大型活動，我們臺里成立臨時(shí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，幾個(gè)月之內(nèi)把它運(yùn)作完畢，不要叫各部門去互相求人，我文藝部搞活動，求辦公室開車，求廣告部拉贊助，求技術(shù)部拍攝，太難了。凡是臺組織的大型活動，實(shí)行項(xiàng)目運(yùn)作，實(shí)施項(xiàng)目管理，讓大家省很多的勁。
還要，建立活動管理機(jī)制。要搞幾十項(xiàng)活動，上百項(xiàng)活動，成本怎么算，指標(biāo)怎么算，費(fèi)用怎么提，經(jīng)費(fèi)怎么管理。不把這些問題解決明白，一哄而起、一亂而散，一定要先把基礎(chǔ)管理工作做好。
最后，把握好活動的趨勢和規(guī)律。我認(rèn)為活動營銷一是要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，就是線上的，線下的，大大小小的活動不斷。第二個(gè)，系列化，兩個(gè)系列，一個(gè)是這個(gè)活動今年第一屆，明年第二屆。還有是一個(gè)行業(yè)，比方說房產(chǎn)行業(yè)，展播評選、大型會展、現(xiàn)場論壇、出國考察、攝影展覽等等等等，最后會展?fàn)I銷，把一年的活動讓它系列起來，讓客戶始終跟著我們跑。不要忙活三個(gè)月活動就三天，應(yīng)該策劃三天讓活動歷時(shí)半年，要把它系列化，再就是規(guī)�；伲倬褪谴蛟旎顒拥钠放�，最后我們走向產(chǎn)業(yè)化。
不能占用其他老師的時(shí)間，我倉倉促促地提供了這幾個(gè)線索、信息，僅供大家參考，打造品牌我就不講了。衷心祝愿各位領(lǐng)導(dǎo)能夠帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)
—— 思路更新、經(jīng)營更好、創(chuàng)新超越、飛得更高！
安陽臺還是處在積極地探索起步階段。前兩天，我和一位領(lǐng)導(dǎo)一塊兒又去考察了一次。他們現(xiàn)在還需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，產(chǎn)品多了就好辦了。再一個(gè)，自己要辦商場的話，在一定階段，你的人流，包括你的產(chǎn)品還不夠豐富，可能還受局限。我認(rèn)為到大商場或超市里去，做一個(gè)電視產(chǎn)品的專柜，既借助商場的人氣，再加上我們的品牌推廣，可能會更好一些。前幾天，我和一個(gè)韓國的代理商商量，我們進(jìn)一部分嬰幼兒需要的產(chǎn)品，像童車等兩個(gè)嬰幼兒系列，幾十種產(chǎn)品，各臺可以在嬰幼兒專營店里與經(jīng)銷商合作建一個(gè)韓國產(chǎn)品柜臺。這個(gè)利潤也比較可觀�？傊�，選擇商品是很重要的一個(gè)因素。
再一個(gè)，我覺得最快的還是先從本地選擇代理產(chǎn)品，你從質(zhì)量、信譽(yù)，各方面都摸的著。今年我是西寧電視臺的顧問。西寧臺找了黑枸杞、雪菊、藏紅花、蟲草等幾個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)商同意在本地代理可以賒銷，現(xiàn)在已開始運(yùn)作。開始階段，電視臺一定是應(yīng)該只代理不經(jīng)銷，我們不租房子，也不去雇人，因?yàn)榻?jīng)營管理的事不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，找別人去做會更好。
當(dāng)然，開展品牌代理業(yè)務(wù)，千萬不要做假冒偽劣產(chǎn)品，那就把電臺毀了。所以選擇產(chǎn)品一定是利潤高，好銷售，而且誠信度，質(zhì)量比較高的。如果說你這個(gè)臺從本地選了比較好的產(chǎn)品，利潤比較可觀，比較好銷售，推到北京來，我們再幫你推到其它臺，那這個(gè)收入可能比你做廣告利潤更可觀。當(dāng)然我們在北京的服務(wù)中心是不向電視臺收費(fèi)的，就是幫助哪個(gè)廠，將產(chǎn)品推到哪些電視臺,然后從那個(gè)廠里收一部分中介費(fèi)，因?yàn)樗约喝プ鍪袌�，找�?jīng)銷商，也需要付出推廣費(fèi)啊。 比方說有一個(gè)產(chǎn)品適合于廣東，我們事先把介紹材料傳給各臺，包括合作模式，贏利空間等內(nèi)容，讓大家看明白了，摸清有多少家臺準(zhǔn)備要這個(gè)產(chǎn)品，然后去省里直接對接就行了。以上是安陽臺的做法。
第三個(gè)，介紹一下安徽蕪湖臺的案例
（蕪湖臺視頻播放）
蕪湖臺通過開通1890觀眾服務(wù)熱線、辦好生活服務(wù)欄目、搭建便民服務(wù)平臺、創(chuàng)辦蕪湖市家政服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，獲得了很好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。他們申報(bào)并獲得了國家商務(wù)、財(cái)政部門的專項(xiàng)資金支持。2009年5月份，商務(wù)部、財(cái)政部有一個(gè)文件，對城市家政服務(wù)中心、呼叫中心是有資金支持的，我今年也在幫西寧臺申請，也能夠得到一部分支持資金。
第四個(gè)，介紹一下江蘇揚(yáng)州臺的案例
前幾年大家知道他們在做分賬銷售，現(xiàn)在又開始做電視購物節(jié)目,專門成立了一個(gè)部門，做的很專業(yè)也很有信心。當(dāng)然，我們前面說的產(chǎn)品代理，你只要注冊個(gè)商貿(mào)公司運(yùn)營，再找經(jīng)銷商去賣就行。不用租場地、雇人，也不用去管理。但電視購物就不一樣，他要有呼叫中心，制作節(jié)目也比較復(fù)雜一些，比品牌代理相應(yīng)來說難度要大一點(diǎn)。
（揚(yáng)州臺視頻）
第五個(gè)，介紹一下青海西寧臺的案例
今年給西寧臺當(dāng)顧問，他們積極借鑒各臺新的盈利模式，取得明顯成效。比方說把全臺所有的熱線號碼集中成一個(gè)：96388，不管什么欄目就是這一個(gè)熱線號碼。一開始，省文明委給了幾十萬，進(jìn)行文明監(jiān)督、文明宣傳，實(shí)際上把96388就推出去了。在文明監(jiān)督，文明宣傳的同時(shí)，各類熱線都接，把家政服務(wù)也給加上了。所以家政服務(wù)這塊，也向省商務(wù)廳申請了資金。有了家政服務(wù)獲得客戶信息了，后邊可以建網(wǎng)絡(luò)平臺，利用客戶信息搞電商業(yè)務(wù)。所以現(xiàn)在省廣電局的電視購物支持經(jīng)費(fèi)也已經(jīng)到位了。這就是，一個(gè)號碼實(shí)現(xiàn)了文明服務(wù)，家政服務(wù)和電視購物三項(xiàng)服務(wù)功能，取得了三項(xiàng)支持資金，搭建了一條產(chǎn)業(yè)鏈。這就是西寧臺，他們吸納了各種新型盈利模式，把它組合起來走自己的路。
第六個(gè)，介紹一下江蘇鎮(zhèn)江臺的案例
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展這個(gè)角度也是多種盈利模式，做得非常好。這個(gè)是去年年初去考察的時(shí)候，他的一個(gè)基本情況。鎮(zhèn)江臺一年的營銷活動達(dá)到100多場，他的電視廣告在產(chǎn)業(yè)整體收入當(dāng)中的比例，2011年就占比不到50%，2012年占比不到40%，2013年?duì)幦≌急炔坏?0%。
有一次我到一個(gè)臺去，一位廣告中心主任問我，廣告額每年增長，什么時(shí)候廣告中心主任能稍微輕松一點(diǎn)？我說，你這個(gè)臺什么時(shí)候其它收入增加了，廣告收入占比稍微少一點(diǎn)了，可能你壓力就小一點(diǎn)了。你現(xiàn)在是唯一的收入來源，肯定所有人都盯著你啊，你的壓力就會特別大。
鎮(zhèn)江臺，250平米的電子屏，2011年收入一千多萬，2012年準(zhǔn)備做4塊，2013年準(zhǔn)備做7塊；和IBM公司合作投資1.3個(gè)億，建了230個(gè)智能公交站牌，與社會公司合作，自己不用投錢，我們?nèi)ゲ邉潅鞑�。他們的觀點(diǎn)，只要貼上文化產(chǎn)業(yè)邊的都去做，只有想不到的，沒有做不到的。
我就簡單地給大家舉這幾個(gè)例子，總之，藥品廣告時(shí)間空出來了干什么用？應(yīng)該趕快想辦法拓展新的盈利渠道，前面講的幾個(gè)例子，大家可以參考一下。
第三部分，經(jīng)營媒體的幾個(gè)戰(zhàn)略性課題
真正要從根本上解決問題，我覺得還是要實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程。關(guān)于如何實(shí)施這個(gè)系統(tǒng)工程，我給大家提示八、九個(gè)題目供各位領(lǐng)導(dǎo)參考。
為什么環(huán)境條件再好，也有發(fā)展差的？環(huán)境條件再差，也有發(fā)展好的？實(shí)際上最根本的問題，是思路決定著出路，戰(zhàn)略成就了輝煌。我接觸的經(jīng)營弱一些的臺，很重要的就是因?yàn)橛^念、思路不夠先進(jìn)，在經(jīng)營方式、管理模式或是營銷方式上存在著問題。今天主要給大家提供幾個(gè)思路和戰(zhàn)略性的問題。
第一，應(yīng)進(jìn)一步明確我們的媒體屬性 既有政治屬性，也有經(jīng)濟(jì)屬性；既承擔(dān)著事業(yè)功能，也擔(dān)負(fù)著產(chǎn)業(yè)功能。因此說，我們首先要發(fā)揮好喉舌作用，一定要辦好時(shí)政新聞，讓黨委政府滿意；同時(shí)堅(jiān)持好所有的節(jié)目導(dǎo)向正確，健康向上，這是必須的。但同時(shí)我們還要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，重點(diǎn)一個(gè)是搞好廣告經(jīng)營，一個(gè)是發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然你只要是抓經(jīng)營抓產(chǎn)業(yè)，就一定要實(shí)施企業(yè)化管理�，F(xiàn)在，我們還有很多員工，認(rèn)為我是廣電臺，我是事業(yè)單位，我是鐵飯碗。不行，你真要往前走，你必須打破鐵飯碗，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，你才能真正地邁開步子，走得快一些。我們不僅僅是一個(gè)政治屬性，不只有一個(gè)喉舌作用，我們同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)屬性，起碼我們要養(yǎng)活自己吧，我們的工資要往前走一走吧。
第二，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槲覀儞?dān)負(fù)著雙重職能，應(yīng)該發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該研究如何經(jīng)營媒體。過去一說經(jīng)營，就是廣告部的事，他們做不好，我們一家子倒霉。我就是做節(jié)目的，我就是做財(cái)務(wù)的，我就是做行政辦公室的。這種觀念今天不行了，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變。因?yàn)槭侨襟w了，而且競爭相當(dāng)殘酷激烈了，你不是簡單的靠提高收視來創(chuàng)收了，我們要通過多渠道、多形式搞好經(jīng)營。因此說，要從傳統(tǒng)地、把廣告創(chuàng)收作為媒體單一創(chuàng)收資源的理念，轉(zhuǎn)變調(diào)整為，把媒體作為經(jīng)營發(fā)展的主體，就是我們這個(gè)臺都是一個(gè)經(jīng)營的主體。要對我們的節(jié)目、頻道、人才、設(shè)備，特別是我們的公信力、影響力等所有的資源都要用起來，要實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體的質(zhì)的飛躍和歷史性轉(zhuǎn)變。
第三，實(shí)施經(jīng)營媒體的整合營銷
廣告主、客戶他要實(shí)施整合營銷，就需要我們媒體給他提供整合傳播。這個(gè)整合傳播既包括各種媒體，也包括各種形式。電臺、電視臺，資訊、文藝、技術(shù)、廣告、營銷，所有的形式、所有的資源，都要給人家用，包括你幫著他搞一些社會公關(guān)活動�？蛻粜枰蟼鞑ィ覀兠襟w內(nèi)部就必須要實(shí)施整合營銷，大家齊心協(xié)力一塊兒來研究經(jīng)營、提供服務(wù)。因此，第三個(gè)就是要加強(qiáng)整合營銷。
實(shí)施整合營銷，這個(gè)應(yīng)該是我們各個(gè)臺近幾年來都在研究的事，但是普遍會出現(xiàn)一個(gè)什么情況？就是往往會“一統(tǒng)就死，一放就亂”，而且確有一些臺至今也沒有找到解決這個(gè)問題的運(yùn)營規(guī)律和管理思路。 所以，我今天重點(diǎn)與大家分享一下這方面的內(nèi)容。
簡單地說，整合營銷就是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，整合我們媒體內(nèi)外所有的資源，以市場為核心來重組改造我們的管理和經(jīng)營的行為。也就是說要調(diào)動我們廣播電視臺一切積極因素，為了實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)行內(nèi)部的一體化營銷，就是舉全臺之力搞好經(jīng)營創(chuàng)收，絕不僅僅是廣告部一個(gè)部門的事，這是對概念的理解。
我簡單地把這個(gè)課題展開一下，一是如何整合內(nèi)部資源。對我們的頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃，集群設(shè)計(jì)，兵團(tuán)作戰(zhàn)。中央電視臺數(shù)萬人在辦十幾個(gè)頻道，我們幾百號人在辦三四個(gè)頻道，你肯定要想法以電視集群抱起團(tuán)來研究與它怎么競爭，與衛(wèi)視和地面頻道怎么去競爭？哪個(gè)頻道為主，哪個(gè)頻道為附，誰打哪個(gè)群體，你肯定不可能把每個(gè)頻道都平均用力，苛求每個(gè)頻道各自為政都想有最高的收視率，那肯定是不可能的，肯定是要各有側(cè)重，各有所分工，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，這個(gè)內(nèi)容我就不展開講了。
再是，我們的節(jié)目資源如何與經(jīng)營互動、配合。我們購買節(jié)目，設(shè)計(jì)節(jié)目，創(chuàng)意節(jié)目，策劃新節(jié)目的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營的結(jié)合，如何有利于經(jīng)營創(chuàng)收，也應(yīng)該綜合考慮。
其次，如何整合我們的技術(shù)，人才資源。現(xiàn)在市場競爭這么激烈，并不是說我們做好了產(chǎn)品人家就排著隊(duì)來買，而是我們要把這個(gè)產(chǎn)品銷售出去，所以說能不能調(diào)集精兵強(qiáng)將上前線。過去有些臺是這樣的，這個(gè)人主持不太行，或是當(dāng)記者不太行，但能喝點(diǎn)酒，那讓他上廣告吧；那個(gè)人整天吊兒郎當(dāng)?shù)�，他二大爺在哪個(gè)廠里干經(jīng)理，也讓他上廣告吧。結(jié)果是我們精兵強(qiáng)將做好了產(chǎn)品，做好了覆蓋，卻賣不出好價(jià)錢，甚至掙不到錢。所以，今天也應(yīng)該將精兵強(qiáng)將充實(shí)到經(jīng)營一線，其它采編等人員也應(yīng)該參與經(jīng)營、支持經(jīng)營，這才能真正把經(jīng)營做好。
二是如何整合市場資源。首先是如何整合行業(yè)和客戶這兩個(gè)資源。就是怎么能夠解決“一統(tǒng)就死，一放就亂”的問題。大家回顧一下，八十年代是幾個(gè)人一個(gè)廣告科在賣廣告很容易，到后來開始承包，但是承包以后待上兩年也不行，因?yàn)樘窒�。好，發(fā)動全臺創(chuàng)收，有的甚至是實(shí)行完全頻道制，就是一個(gè)頻道既做節(jié)目又搞經(jīng)營。這種形式，雖然可以在一兩年之內(nèi)調(diào)動了所有人的積極性，非�？斓卦黾恿私�(jīng)濟(jì)效益。但是，不到二、三年，由于內(nèi)部互相競爭，自相殘殺，價(jià)格體系亂了，你三折，我也三折，我再給他加兩組資訊，他再給他加上三次報(bào)道。一個(gè)客戶臺上十幾個(gè)人都去公關(guān)，所以客戶惱了、市場亂了，我們的媒體和頻道形象也受到很大損傷了。
每一種管理模式，在一定歷史階段，都有它的可行性，都會產(chǎn)生積極進(jìn)步的作用，但是生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力必須要不斷地適應(yīng)的。到了今天，媒體市場變了、客戶需求變了、你還在實(shí)行完全頻道制管理模式肯定就不合適了。其實(shí)我認(rèn)為，現(xiàn)在比較合適的，我們提倡建議的，最好是實(shí)行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營中心制”，以頻道為單位參與收視市場競爭，廣告由廣告中心集中經(jīng)營、集中管理。但是廣告集中經(jīng)營，并不是由廣告部門統(tǒng)攬所有的市場和客戶，而是要有個(gè)科學(xué)的分工。怎么分工？我給大家提點(diǎn)建議，我們提出的原則是，“行業(yè)分工，定向開發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場化運(yùn)作”。就是按照行業(yè)和系統(tǒng)來進(jìn)行分工，它帶來的好處就是能夠互相不交叉，健康有序，而且政策可以靈活，不同的行業(yè)，我們可以實(shí)行不同的優(yōu)惠政策。
具體地給大家建議一下，關(guān)于行業(yè)、客戶分工，比如說廣告部，它最好的定向行業(yè)客戶是外地客戶和本地商業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)客戶；采編部室有廣告部不可替代的作用。比方說職能部門，縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦，這些系統(tǒng)是廣告部進(jìn)不去門的，而我們的采編部室卻天天在給他們服務(wù)。我們不是去做有償新聞，我們宣傳他的職能，與他一塊搞地稅知識大賽，一塊搞納稅先進(jìn)企業(yè)巡禮，這都是沒問題的。搞巡禮不要宣傳費(fèi)，適當(dāng)收些制作費(fèi)是可以的。搞大獎賽、搞龍頭企業(yè)展播評選等等，可以聯(lián)系冠名贊助么。包括給他做一些資訊性的報(bào)道，這些都是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的，不一定非得做有償新聞啊。
再一個(gè)，采編部室還可以做的，大型的工業(yè)企業(yè)，他們一般不在本地做廣告，但是它招工吧，它搞十年大慶吧。如果我們搞感動XX城市他會參與的、他要體現(xiàn)社會責(zé)任吧。這些單位，廣告部根本進(jìn)不去。還有像金融、餐飲等，有些行業(yè)是廣告部可以做，但是它不如采編部室更好做，因?yàn)椴删幉渴壹瓤梢越o他做專訪，也可以做活動，也可以做專題、做欄目。如何把這些行業(yè)分給采編部室，把指標(biāo)給他，把費(fèi)用給他，他會做的比廣告部更好的。
2009年的時(shí)候，湖北的荊州臺的一個(gè)壟上頻道，農(nóng)資廣告就做到了2600多萬，據(jù)說去年湖北省把荊州那個(gè)農(nóng)業(yè)頻道收上去了。但是我就是說，如果按行業(yè)和系統(tǒng)來做適當(dāng)?shù)姆止ぞ蜏p少了交叉沖突，同時(shí)可以各部門揚(yáng)長避短實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)的最大化。但是分開了，并不是完全分離，還要注意實(shí)施統(tǒng)分結(jié)合。哪些要統(tǒng)分結(jié)合呢？比方說通訊行業(yè)，肯定我們不贊成一個(gè)部門，一個(gè)頻道去和他對接。最好是我們根據(jù)移動公司，明年新聞需要什么支持，他自己要做的活動需要我們怎么配合，他的內(nèi)部建設(shè)需要如何宣傳，他的產(chǎn)品和營銷有哪些推廣需求，我們與他整體對接。明年準(zhǔn)備為他搞幾次消息報(bào)道、幾次連續(xù)報(bào)道，活動怎么配合，我們有些活動它能不能一塊兒合辦，他的廣告營銷、廣告產(chǎn)品如何推廣，同時(shí)聘請他的老總作為我們的經(jīng)濟(jì)顧問，單位間結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。全年500萬？300萬？干不干？不干我們一分不要，恐怕他也不敢直接與我們撕破面子的，就是要整體運(yùn)作。這就是需要統(tǒng)的，需要統(tǒng)一運(yùn)作的客戶。可以一個(gè)部門去服務(wù)，但是一定不能一個(gè)部門單獨(dú)與他對接，更不能各部門分別去求他施舍。
這種管理模式，就是實(shí)現(xiàn)了對外開發(fā)市場的“放而不亂”。而對于臺里的經(jīng)營資源，大家可以共享共用，對內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了所有經(jīng)營資源可以共享的“統(tǒng)而不死”。因?yàn)楸緛砜蛻粢呀?jīng)需要全媒體傳播了，我們的各部門卻只能使用自己負(fù)責(zé)的頻道或欄目，不能給客戶提供整合傳播服務(wù)，這樣會人為地限制和分散了資源的利用。
這種管理模式還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠政策的靈活性。比如通信行業(yè)客戶，你一年掙若干個(gè)億，我就可以給你執(zhí)行5折8折；你是KTV、美容美發(fā)客戶，你一年只掙幾十萬，我就可以給你執(zhí)行2折1折。通信行業(yè)要攀比，我們就說你做美容美發(fā)我也可以給你一樣的折扣啊。再說，我給的資源也是不一樣的。到中央電視臺拿10萬塊錢，也能給你做一周，因?yàn)樗膊粫o你黃金資源的，他每天也有些邊邊角角的資源，可以扶持小客戶的。所以說，按行業(yè)分工價(jià)格政策就可以靈活了。
另外，員工也不用再像以前那樣，上午去聯(lián)系服裝，下午去跑醫(yī)療，明天去搞汽車，后天去找房產(chǎn)。他相應(yīng)地固定一個(gè)行業(yè)，專門研究這個(gè)行業(yè)，可以更專心、更專業(yè)。再一個(gè)，有些行業(yè)，比方說房產(chǎn)行業(yè)是市場開發(fā)空間最大的，這個(gè)行業(yè)也應(yīng)該是統(tǒng)一運(yùn)作的。
三是行業(yè)分工運(yùn)作以后如何搞好經(jīng)營管理。第一個(gè)，行業(yè)分工，定向營銷，但必須進(jìn)行統(tǒng)一管理，要規(guī)范運(yùn)作。因此說，廣告部門應(yīng)該同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營和管理兩項(xiàng)職責(zé)，同時(shí)還應(yīng)該承擔(dān)全臺經(jīng)營和部門直接經(jīng)營兩項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)樗贫�、審核價(jià)格，還要掌握廣告資源的統(tǒng)一配置和使用。只要他同時(shí)也承擔(dān)了全臺指標(biāo)，當(dāng)某一個(gè)頻道或部室，有時(shí)與他的客戶多少有些沖突時(shí)，他就不會太計(jì)較，因?yàn)橐碴P(guān)系到他的指標(biāo)么。
還有一個(gè)，在價(jià)格優(yōu)惠政策方面的對內(nèi)和對外的、規(guī)范和靈活的統(tǒng)一。我們一般說對外優(yōu)惠政策，就是不同的行業(yè)，可以實(shí)施不同的政策。但是一個(gè)行業(yè)，一樣的投放額，一樣的付款方式，你就不能再不公平了。移動給了300萬，聯(lián)通給了200萬，我可以給移動再贈播一點(diǎn)，如果兩家都是二百萬，你再有多有少那就不公平了，這是對外。對內(nèi)，不管職務(wù)高低，最好是對客戶都是堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你不能業(yè)務(wù)員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，副主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主任一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，臺長一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就不好弄了。但是特殊情況，需要領(lǐng)導(dǎo)給他優(yōu)惠是可以的，但是最終一定要讓那個(gè)業(yè)務(wù)員，那個(gè)具體聯(lián)系人再去傳達(dá)這個(gè)信息。把這個(gè)功勞面子還是放在那個(gè)業(yè)務(wù)員身上，千萬不要找到主任，主任一批就成了主任的客戶了，那客戶就都不找業(yè)務(wù)員了，業(yè)務(wù)員也就全成信息員了。這樣團(tuán)隊(duì)成員間誰也不愿和誰透露信息，團(tuán)隊(duì)也就名存實(shí)亡了。所以，對內(nèi)最好是職務(wù)高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請示領(lǐng)導(dǎo)可以，最后還是要讓一線的同事去兌現(xiàn)，把面子、功勞給他，業(yè)務(wù)也應(yīng)該還是他的。
另外，關(guān)于按行業(yè)開發(fā)以后還有個(gè)需要實(shí)施動態(tài)管理的問題。比方說一個(gè)行業(yè)有50個(gè)客戶，負(fù)責(zé)該行業(yè)的團(tuán)隊(duì)只做了30個(gè)客戶就完成任務(wù)了，但是還有20個(gè)客戶，他沒動，別人還不能動，行業(yè)分工成了行業(yè)壟斷、行業(yè)閑置。所以說，行業(yè)分工以后，還需要實(shí)施動態(tài)管理。應(yīng)該實(shí)行限期開發(fā)、及時(shí)跟進(jìn)、統(tǒng)籌運(yùn)作�？傊�，要想解決“一統(tǒng)就死、一放就亂”這個(gè)問題，基本原則就是“抓大放小、適度競爭”。
四是如何對客戶實(shí)施精耕細(xì)作。各類客戶，他需要的策略，需要我們投入的人力物力，需要我們投放的資源是不一樣的。你比方說大戶、中戶、小戶，那大戶肯定要重點(diǎn)運(yùn)作吧；已經(jīng)投放本臺的和投放其它媒體的和沒有投放的，那我們肯定把已經(jīng)投放本臺的小的做大，大的做強(qiáng)，把已經(jīng)投放其它媒體的，把它搶過來，肯定要比開發(fā)那些既沒有廣告投放意識，也沒有投放行動的客戶要快的多吧；再一個(gè)，常年投放的、季節(jié)投放的、臨時(shí)投放的，也不應(yīng)該一樣對待吧？你像臨時(shí)投放的客戶，去年7月份，有5家來做教育招生的，還有三個(gè)是做驅(qū)蚊藥的，如果你有臨時(shí)客戶的檔案，今年5月份你就與他聯(lián)系了，“今年我們臺里有新的形式，新的服務(wù)，可以給你更多的優(yōu)惠，看我們怎樣進(jìn)行合作？”，相反，你沒有提前運(yùn)作，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)那個(gè)客戶沒來時(shí)，人家早到報(bào)社了，到其它媒體去投放了；開發(fā)完的，正在開發(fā)的，還沒開發(fā)的；維護(hù)提高的，重點(diǎn)開發(fā)的，正常開發(fā)的；維護(hù)提高的，可能叫個(gè)小姑娘去服務(wù)就行了，那個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的，找個(gè)老同志加上我們總監(jiān)一塊去重點(diǎn)推進(jìn)，還不一定能做的很好；特別是產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，是不應(yīng)該一樣去策劃和服務(wù)的，這個(gè)產(chǎn)品馬上明年要退入市場了，你去喝上三斤酒它也不增加投放了，他沒必要了，所以你不了解產(chǎn)品周期，一個(gè)勁去公關(guān)，是不起作用的。因此說，只有把客戶精細(xì)分類，才有可能精耕細(xì)作，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)和客戶的價(jià)值最大化。
第四，如何強(qiáng)化策略營銷。為什么有的媒體做得好，有的媒體做得不好？有的媒體可能就是各頻道各欄目分下任務(wù)，你們?nèi)ダ瓘V告去吧，到了月底我就檢查落實(shí)，好的獎勵，不行的我就批評，再不行就給你扣工資。缺少策略性營銷。舉一個(gè)例子，某電視臺搞TV團(tuán)購，他幫蘇寧電器一個(gè)月進(jìn)行招募團(tuán)購會員。周日晚上從6點(diǎn)開始，場內(nèi)全部清場，7折優(yōu)惠。場外搭上臺子，選十幾種暢銷產(chǎn)品，由主持人帶領(lǐng)消費(fèi)者與經(jīng)銷商砍價(jià)，人山人海在觀看，一晚上銷售了幾千萬。但是街對面不遠(yuǎn)的國美電器那天晚上卻幾乎無人問津。第三天國美來找電視臺說，我也要做TV 團(tuán)購。電視臺說了，你先拿一百萬做廣告，再研究TV團(tuán)購的事�？梢姡�(dāng)電視臺把客戶斗起來，把媒體炒起來的時(shí)候，我們就不是乙方了，客戶就得聽我們的了。所以這個(gè)案例，我給你說四個(gè)要素，你看哪一個(gè)要素起了最重要的作用：媒體的公信力，影響力，傳播力和策略營銷，哪一個(gè)要素起著最重要的作用？那肯定是策略營銷了。有了策略營銷，我們就能夠把市場攪動起來、撬動起來。
策略營銷的第一點(diǎn)要加強(qiáng)調(diào)查研究，這是一切工作的前提和基礎(chǔ)。無論大客戶，小客戶，無論做任何事一定要調(diào)查研究，包括我們的媒體收視率要調(diào)查，我們的市場要調(diào)查，我們的行業(yè)要調(diào)查，下面我舉個(gè)房產(chǎn)行業(yè)的例子。
今年某市臺500萬把房產(chǎn)行業(yè)包給廣告公司運(yùn)作了。理由是去年自己只做了300多萬。我到這個(gè)城市找了一位房地產(chǎn)老板。我說，老板，請教你個(gè)問題，去年本市房產(chǎn)行業(yè)的銷售額是多少？他說，80萬平米。我說，均價(jià)多少？他說，8000元，八八640個(gè)億。我說，一般房產(chǎn)商用于營銷的費(fèi)用占到總收入多少？他說，少的占到1.6%，多的占到2.6%。我說，1.6%到2.6%，廣告大體占到多少？他說，占到1%左右，占了一半。640個(gè)億的1%是多少，6個(gè)多億啊。500萬賣出去就覺得可以了嗎？是啊，比去年300萬多多了，但作為主流媒體，如果做好了，我們的市場空間有多大�。『髞�，這個(gè)臺自己做活動，一個(gè)全程熱播主持人大賽，300萬贊助到位了，可是年初，卻500萬把一個(gè)行業(yè)賣出去了。
還有一個(gè)，07年我去一個(gè)臺做顧問。有位制片人說，我們這個(gè)汽車欄目做了三年了，就是五六十萬，誰有本事誰做，我做不動了。后來，我讓他找了一個(gè)廣告公司的老板來。我說，老板，請問一下，去年我們這個(gè)城市汽車行業(yè)的廣告投放額是多少？他說，據(jù)我了解是一千萬。怎么分布的？他說，省報(bào)的地面版200來萬，晚報(bào)200多萬，廣播200多萬，戶外100多萬，電視60來萬。老板走了以后，我就說，咱不多說了吧，廣播能做到200來萬，報(bào)紙能夠做到200多萬，電視就做到60萬？沒辦法了嗎？肯定是咱們的經(jīng)營策略、運(yùn)營方式不到位。所以說，一切工作的前提應(yīng)該是首先搞好調(diào)查。 現(xiàn)在馬上到年底了，如果一個(gè)廠家一年給你投放100萬、200萬，為什么不可以拿出三萬兩萬的給他做個(gè)市場調(diào)查呢？有一年，我們出三萬塊錢，找一個(gè)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系，幫一個(gè)酒廠的客戶做了專業(yè)的市場調(diào)查。它和其它同類別的白酒，包裝是否占優(yōu)勢，價(jià)格是否占優(yōu)勢，對它的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度度等等做了詳細(xì)的、系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查完了以后，我們做了一個(gè)系統(tǒng)的方案。我們再找這個(gè)老板談的時(shí)候，就不是吃飯時(shí)間去了，下午三點(diǎn)去。老板，明年怎么辦？老板說，你們今年服務(wù)也不錯(cuò)，但是明年我確實(shí)很困難，能夠維持投放現(xiàn)狀就不錯(cuò)了。我們說，你維持也不要緊，減少也不要緊，我們想更多的是應(yīng)該共贏。老板，我們最近做了一個(gè)調(diào)查，你看這個(gè)情況。他一聽，你們比我還了解情況，而且還拿出了系統(tǒng)的策劃方案，我不但要增加投放，而且你需要多少經(jīng)費(fèi)我和你一塊兒商量。可見，當(dāng)你掌握了它的競爭態(tài)勢，掌握了它的市場需求的時(shí)候，它就不和你計(jì)較價(jià)錢。相反，你只是希望多喝上一斤酒，叫人家增加30萬是很難的。所以調(diào)查太重要了。 在座的各位，你屬下任何一個(gè)員工，他要去談客戶，一定是應(yīng)該調(diào)查清楚再去。因?yàn)樗锌蛻舳际请娨暸_的資源啊。這一個(gè)人去砸了，其他人去就白搭了。所以說我們一般的要求，你要去之前先調(diào)查，這個(gè)客戶是什么品牌，他和誰在競爭，他現(xiàn)在有什么困難，他做沒做廣告，做的什么廣告，最近有什么營銷，誰管廣告，他這個(gè)人什么脾氣。如果你去的話，你準(zhǔn)備怎么和他談？調(diào)查完了，做出方案來，你才能去呢。
我一個(gè)非常深刻的印象，有一次一個(gè)家電商場，業(yè)務(wù)員說，人家明年要減少投放或者不做了。我說，為什么？他也說不出來。我們?nèi)フ{(diào)查市場以后，最后一談，那老板說了，我以為你電視臺就是小王呢，我覺得小王他沒有新辦法了，我再出錢也沒意思了。如果早知道你電視臺還有這樣懂專業(yè)的臺長，還有這樣的策劃，還有這樣的方案，我不但投放，還要加大投放。這件事給我留下了深刻的印象。沒有調(diào)查是沒有發(fā)言權(quán)的。沒有調(diào)查去談客戶，是糟踏我們臺里的客戶資源。
策略營銷的第二點(diǎn)要強(qiáng)化創(chuàng)新意識。廣告形式的創(chuàng)新，合作方式的創(chuàng)新。因?yàn)檫@都是可以有很多文章可以做的。你到了中央電視臺，你問他有些什么產(chǎn)品？他說，我就三種，第一種黃金資源，第二種欄目贊助，第三種系列套裝，人家很清楚啊，就這三種你就可以隨便選了。可是到我們臺不一定說的很清楚。第二，廣告品牌化。你看，到中央臺，你買一個(gè)榜上有名時(shí)段廣告，實(shí)際上就是產(chǎn)品，就是起了個(gè)名字嘛，但是它價(jià)值就不一樣了。所以我們能不能把我們的產(chǎn)品做成品牌化，系列化。各種合作形式，也可以要錢，也可以要東西啊。你比方房產(chǎn)客戶，你拿不著錢，我要你個(gè)房子，我們?nèi)プ霎a(chǎn)業(yè)經(jīng)營的場地，不也是資源嘛。但是如果只認(rèn)錢，可能就不好辦了。特別有時(shí)候賣不了房子的時(shí)候，說不定我們要了房子就把市場撬動起來。有一個(gè)臺請上海的營銷公司，到我們城市來與我們電視臺股份合作。他只要拿下營銷的房產(chǎn)樓盤，一定是找電視臺做廣告的。特別是當(dāng)我們與企業(yè)從經(jīng)濟(jì)上融為一體的時(shí)候，你的廣告就是比較容易的事了，但你只是靠喝酒公關(guān)就比較難了。
第三點(diǎn)要樹立競爭意識。一定要想法撬動市場，創(chuàng)造市場。你比方說建材行業(yè)，一個(gè)大商場里，幾十個(gè)店都不做廣告，我們找出一兩家來，它有點(diǎn)品牌意識，質(zhì)量比較好的。我們電視臺和它聯(lián)合做團(tuán)購，說實(shí)在的，你就賠上點(diǎn)錢和他做一做。然后在大廣場上，與一兩家進(jìn)行現(xiàn)場團(tuán)購，現(xiàn)場競價(jià)。那其它的商戶就坐不住了，就能把他們撬動起來。如果你沒有新的策略，新的形式，可能人家都不做，你就撬動不起來。
還有，當(dāng)我們與一些新媒體、其它媒體一旦發(fā)生業(yè)務(wù)沖突的時(shí)候，是可以寧讓利潤，不讓市場的，先搶過來再說。
第四點(diǎn)要具有戰(zhàn)略意識。就是要有宏觀的把控。現(xiàn)在和未來，今年和明年，你不能說到了12月份，明年的事還沒考慮呢。等你反應(yīng)過來，人家所有客戶早把明年的合同簽完了。
再一個(gè)，行業(yè)營銷。不同的行業(yè)是有不同的規(guī)律的，是需要不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品、不同的策略去撬動的。如果你對所有的行業(yè)都是一個(gè)運(yùn)營模式、一個(gè)辦法是不現(xiàn)實(shí)的。因此說，我們可能在一個(gè)階段就研究這個(gè)行業(yè)的開發(fā)。你看，中央電視臺，他們到南方一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去專門撬動市場。最近要搞金融的一個(gè)高峰論壇，專門研究金融市場；最近要研究手機(jī)行業(yè)，他一定是一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地進(jìn)行策略研究、市場調(diào)查和產(chǎn)品研發(fā)的，所以這個(gè)也非常重要。
特別是季節(jié)性營銷。不同的季節(jié)，不同的行業(yè)，它的淡旺季是不一樣的。到了七八月份商業(yè)不行了，但是啤酒是最熱的行業(yè)，啤酒節(jié)可以做得很大。到了三四月份，商場到了淡季了，本來一個(gè)月正常投五萬，這兩個(gè)月我們只收兩萬，淡季與他共度難關(guān)。到了五月份再提起來。因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間過去就過去了，但是你和他共度難關(guān)少收點(diǎn)錢，也是一個(gè)合作共贏嘛，這都是我們應(yīng)該研究的一些策略。
再一個(gè)，年度營銷。剛才我已經(jīng)說了。從現(xiàn)在開始，明年的節(jié)目怎么辦，頻道怎么辦，我們內(nèi)部的管理機(jī)制怎么辦，我們怎么招商，能不能搞大客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟等等，都是值得研究的。
第五，建立高效機(jī)制。我們廣電的管理體制不是我們自己說了算的事。但是我們的機(jī)制是單位可以說了算，哪怕我一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，你怎么去管理也是你在座的各位能夠操作一部分的。在機(jī)制里頭，最重要的我建議要搞好績效考核。為什么呢？因?yàn)槿嘶A(chǔ)追求，是名、利、情三個(gè)。名，通過職務(wù)職稱、先進(jìn)落后來給他解決；利，通過工資獎金來給他解決；情，通過理解、支持和關(guān)心體貼，好的環(huán)境，好的心情來給他解決。但是三種欲望，需要實(shí)施經(jīng)濟(jì)、行政、法律、思想四種管理方法。
管理，我想管理方面多說兩句，在座的各位，我們千萬千萬不能只用經(jīng)濟(jì)方法，思想方法也是非常重要的。人是個(gè)感情動物，精神因素是非常重要的。我經(jīng)常舉例子說，有人星期五晚上打撲克打到三點(diǎn)，甚至還輸了50塊錢，但他高興，他獲得了情緒的滿足。因此我們的思想方法也不可或缺，但是這四種方法的管理效果最后用什么東西來衡量？它的體現(xiàn)就是績效考核成績。對你工作的質(zhì)和量、綜合表現(xiàn)，劃定一個(gè)成績，將工資獎金，先進(jìn)落后、行政升降結(jié)合起來進(jìn)行考核兌現(xiàn)，所以，績效考核是管理效果的總抓手。今天我不能展開講，但一定是應(yīng)該要做的。
另外，我們廣播電視臺的績效考核，一定是要長遠(yuǎn)規(guī)劃，分布實(shí)施，聯(lián)系實(shí)際，逐步完善的，你不可能一步到位。比如說一開始第一年就兩個(gè)指標(biāo)，明年的時(shí)候再加上三個(gè)指標(biāo)，后年的時(shí)候再加到四個(gè)指標(biāo)。今年可能先拿出獎金一部分，讓大家感覺感覺，明年再拿出獎金的全部來，你千萬不要一步到位。也可以頭三個(gè)月，先空轉(zhuǎn)一下子，讓大家感覺到，如果實(shí)行新的辦法，我會受到這樣的獎勵和懲罰了，千萬不要一步到位，要分步實(shí)施，逐步完善。
第六，提高專業(yè)水平。大家知道做節(jié)目，做技術(shù)都需要專業(yè)。做廣告也是非常需要專業(yè)的，也不是說是個(gè)人你就會做廣告，你就能做得很好。因此說，我們無論是廣告部門還是臺上，都應(yīng)該有策劃人員，要有專門進(jìn)行市場調(diào)查研究的人員，哪怕是一兩個(gè)，這個(gè)是事半功倍的事情。第二個(gè)，要有數(shù)據(jù)、要有設(shè)備，要有廣告分析軟件。如果沒有分析軟件，建不了客戶檔案，一個(gè)業(yè)務(wù)員一走，客戶信息就沒有了，也不能進(jìn)行整體的市場分析。這個(gè)月經(jīng)營不好，是什么原因��？哪些行業(yè)增長，哪些行業(yè)降低了？是因?yàn)槭找暵试颍�是營銷原因？沒有客戶和市場資源的管理體系是不行的。
再一點(diǎn)，最重要的。我認(rèn)為，要想搞好經(jīng)營媒體，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都要專業(yè)。首先領(lǐng)導(dǎo)要專業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不專業(yè)，一家人就跟著遭罪了，領(lǐng)導(dǎo)決策的管理模式，就是讓大家相互交叉承攬客戶、相互發(fā)生市場沖突和矛盾；領(lǐng)導(dǎo)就沒有把績效考核體系設(shè)計(jì)得科學(xué)合理，大家干多干少一個(gè)樣，干壞干好都一樣，大家就會都沒有情緒。所以，你員工再大的本事作用很小。領(lǐng)導(dǎo)就把整個(gè)臺的廣告資源全部賣出去了。廣告公司只能給你賣時(shí)間，他能給客戶資訊支持、活動支持、能給他公關(guān)支持嗎？今天和80年代不一樣了。
我到東北的一個(gè)臺去，看到一個(gè)副主任代表臺外的私營老板，承包了廣播電視臺所有的廣告資源。我就說，你們局臺長為什么把上千號人的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)放在一個(gè)人的身上呢？他有這個(gè)能力嗎？他能給客戶提供整合傳播和增值服務(wù)嗎？能做到市場資源開發(fā)的最大化嗎？
無論中層還是各級領(lǐng)導(dǎo)你都首先應(yīng)該專業(yè)。你帶的團(tuán)隊(duì)無論做什么，你本身不專業(yè)，人家跟著你的員工就要倒霉，業(yè)績上不去，指標(biāo)完不成，業(yè)務(wù)能力也提高不了。我們各級都應(yīng)該研究專業(yè)。我非常敬佩河北廣電的領(lǐng)導(dǎo)，兩臺中層干部每次半個(gè)月時(shí)間，分兩批到傳媒大學(xué)去培訓(xùn)、去學(xué)習(xí)，我覺得這是非常不容易的。往往現(xiàn)在很多臺的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，我只要給你任命了你就應(yīng)該稱職，他今天是員工、明天是主任，他得管自己、還得管別人。他過去只做業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還得抓管理。他能一上任就很明白嗎？你必須扶上馬，還要送一程啊。再就是，有些人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)一下命令，我就是主任、我就是領(lǐng)導(dǎo)。你會當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)嗎？你懂的什么叫領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)嗎？他是兩碼事。所以我認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)是非常重要的。
專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以引進(jìn)也可以整合。我說的重要是整合，雖然我們身在石家莊，你的眼界視野不應(yīng)該局限在石家莊，可以整合全世界的資源，人才資源、專家資源都可以整合。這不一個(gè)電話，我就可以從山東跑到北京，從北京早上五點(diǎn)半爬起來就過來了嘛。我們在家靠發(fā)明創(chuàng)造太難了，請各位專家提供些信息是可以的，考察、交流、培訓(xùn)也都是可以的，無論廣告還是任何行業(yè)，沒有專業(yè)的水平很難運(yùn)營好。
我們搞了一個(gè)廣告實(shí)戰(zhàn)在線培訓(xùn)。什么意思呢？就是我發(fā)現(xiàn)一線員工他們很少有時(shí)間和機(jī)會出來學(xué)習(xí)培訓(xùn)，怎么能讓一線的員工，一線的領(lǐng)導(dǎo)能系統(tǒng)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識？我們就策劃了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的在線培訓(xùn)，內(nèi)容包括策略營銷、專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)營管理四部分。涵蓋了整合營銷、活動營銷、溝通技巧、調(diào)查技巧、策劃技巧、勵志人生，商務(wù)禮儀等等30多個(gè)課目。通過愛奇藝高清視頻在家里就可以看，每個(gè)課目可以看一個(gè)月，多少臺電腦同事看都行，我們再通過微博進(jìn)行輔導(dǎo)。當(dāng)然，我不是在推銷產(chǎn)品，主要是我發(fā)現(xiàn)一線的同事們需要這個(gè)課程。
比如說商務(wù)禮儀，你出去找客戶，到什么場合、什么時(shí)間、應(yīng)該穿什么衣服，一定是有講究的。我問個(gè)問題：穿正裝，兩個(gè)扣子的怎么系是瀟灑，怎么系是正規(guī)，怎么系成了傻帽？三個(gè)扣子的怎么系，兩排扣的怎么系？在座的各位有幾個(gè)能給我說清，可能你不一定這些注意細(xì)節(jié)。但是你要是出去，本來兩個(gè)扣子的正裝是系一個(gè)扣子比較正規(guī)，敞著比較瀟灑，兩個(gè)扣子都系上就傻帽了。三個(gè)扣子的正裝，系中間一個(gè)是瀟灑，系兩個(gè)扣子正規(guī)，三個(gè)又是傻帽了。如果你見了客戶，人家一看你連個(gè)扣子都不會系，我還把幾十萬給你？！所以是個(gè)系統(tǒng)整體的形象問題。因此說，專業(yè)培訓(xùn)是不可或缺的。
再一個(gè)，我覺得也是最重要的一點(diǎn)，我們都是帶員工的，你要搞好經(jīng)營，你要做好任何工作，有三條是我們應(yīng)該努力的方向。第一，好的機(jī)制、好的環(huán)境“讓員工想干”；第二，通過專業(yè)培訓(xùn)，“讓員工會干”；第三，非常重要的，提供好的策略和產(chǎn)品“讓員工好干”。想干，會干，好干，這都是我們中層管理者應(yīng)該研究的問題。不要整天嫌我們員工無能，實(shí)際上關(guān)鍵是我們這些人你能不能給員工提供想干、會干、好干的條件。
第七，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略�！安慌旅襟w受局限，就怕不會整合資源”，在座的各位可能有電視、有廣播、有可能再加網(wǎng)絡(luò)，你可能臨時(shí)不能擁有全媒體，但是我們必須要有全媒體的意識和策略。
一是加強(qiáng)全媒體事業(yè)建設(shè)。前幾年，大家說可以跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域進(jìn)行規(guī)�；⒓s化廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在回頭看一看，實(shí)際上跨區(qū)域不太現(xiàn)實(shí)，但是跨媒體在一個(gè)省、一個(gè)城市，我們成為全媒體老大是非常現(xiàn)實(shí)的。既有廣播又有電視、再加上報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外，手機(jī)媒體等等，我們統(tǒng)治控制一個(gè)區(qū)域的全媒體，是有非常大的優(yōu)勢和空間的。
二是實(shí)施整合傳播。雖然我們還沒有全媒體，但是你一定要有整合全媒體的能力和意識。比方說，我們廣播電臺，你拿回十萬塊錢來，我建議你五千塊用于百度搜索置頂，五千塊做幾個(gè)牌子放在各大商場、每天有數(shù)萬的流量，五千塊做個(gè)短信群發(fā)叫人家知道你的活動，五千塊錢印些DM發(fā)一發(fā)，再留下八萬塊錢用在自己的媒體，你看看傳播效果，肯定會比較好。聽說中央人民廣播電視臺，去年26%的廣告費(fèi)用于了百度搜索，74%用在了在中國之聲，他也沒有全部用在自己的媒體上。所以說“不怕媒體受局限，就怕你不會整合資源”。
關(guān)于策劃人員的發(fā)展，我建議是三個(gè)階段：第一，能夠把本媒體所有資源利用好，給客戶提供整合傳播；第二，能夠給客戶提供全媒體的整合傳播方案；第三，如果既能搞好全媒體整合傳播，又能給客戶做好品牌營銷和策略規(guī)劃，那肯定就不一定在臺里打工了，每年幾千萬的收入也很現(xiàn)實(shí)了。所以實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，增強(qiáng)全媒體意識，是今天必須要研究和實(shí)現(xiàn)的重要課題。
第八，開展活動營銷。這是來錢最快的、最能彌補(bǔ)我們收視不足的一種營銷方式。
首先，要明確活動分類。但是，往往一提營銷活動，很多同志沒有個(gè)清晰的分類概念。我經(jīng)常就說，應(yīng)該從不同維度上對活動進(jìn)行科學(xué)的分類，你就能夠知道哪些活動是掙錢的，哪些活動是不掙錢的。你比方說吧，大活動、小活動、中等活動；新聞性的活動、文藝性的活動、體育性的活動；線上活動、線下活動、線上線下結(jié)合的活動；都是分類吧。哪些是能夠以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為主的活動？今天我給大家提供八種分類，不一定很嚴(yán)謹(jǐn)，可能還有些交叉包容，但是這些活動都是可以帶來較好經(jīng)濟(jì)效益的。
一是廣告營銷活動，就是常規(guī)的季節(jié)性、行業(yè)性營銷活動，包括大型團(tuán)購等等，這個(gè)我就不展開講了。
二是展播評選活動。這是采編人員最能發(fā)揮作用的活動，比方說企業(yè)領(lǐng)軍人物展播評選，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)展播評選，文明單位巡禮等等，都是既可以帶來社會效益，也能夠帶來好的經(jīng)濟(jì)效益的。
給大家舉一個(gè)例子。去年，我在一個(gè)臺，有一個(gè)欄目制片人，他說，我們也想做活動。我說，你和哪一個(gè)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)比較熟？他說，我和中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)比較熟。我說，好，你趕快上網(wǎng)，看看中小企業(yè)局，明年或者是今年它想實(shí)現(xiàn)的中心工作、主要任務(wù)是什么？回來了解完了，他說，今年主要是建設(shè)特色企業(yè)和培養(yǎng)民營企業(yè)領(lǐng)軍人物。我說，好，咱們做民營企業(yè)領(lǐng)軍人物這篇文章。根據(jù)他的要求，我們做了一個(gè)評選十大領(lǐng)軍、十大創(chuàng)優(yōu)、十大創(chuàng)新等人物的方案。找到局長說，我們一塊兒來宣傳和推動這項(xiàng)工作的開展。他說，你對我支持我很高興，但是我沒有錢。制片人說，不需要您拿錢，我們一塊兒來做一個(gè)活動。原先我們是想，一個(gè)要聯(lián)系贊助，再一個(gè)是適當(dāng)收取制作費(fèi)。然后，根據(jù)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和消費(fèi)目標(biāo)，我們?nèi)フ夜ど蹄y行，工商銀行領(lǐng)導(dǎo)一看方案，這都是我們的目標(biāo)客戶，我們愿意贊助，他拿了三十萬冠名。然后在整個(gè)采訪中，因?yàn)橄铝宋募�，各個(gè)企業(yè)都很配合。在錄制時(shí)本來想與他們商量收取制作費(fèi)。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說，你別要制作費(fèi)了，明年我和你簽廣告合同，只要能把我們推廣好就好說，當(dāng)然，咱不能承諾一定評上他，但是你明年簽合同我是可以干的。令人想不到的是，在展播過程中，由于加了短信互動、網(wǎng)絡(luò)互動、觀眾參評等形式，這一階段的收視率還超過了社會新聞欄目，為什么？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和職工每天都在關(guān)注展播，都在投票、都在參與。
特別是在最后頒獎會上，我們還實(shí)現(xiàn)了一舉多得、各方收益。第一，工商銀行批準(zhǔn)十大領(lǐng)軍企業(yè)作為貸款免檢授信單位；第二，電視臺和工商銀行結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴；第三，電視臺聘請十大領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作為臺里的經(jīng)濟(jì)顧問。第四，由于在頒獎會上宣布了，明年不但要展播評選，還要增加巡講、出書、出國考察等新形式，工商銀行當(dāng)場表示明年繼續(xù)贊助這個(gè)活動；第五，頒獎會請十大領(lǐng)軍企業(yè)、工商銀行，一家出一個(gè)節(jié)目，他們都想盡量展示好自己的企業(yè)形象，一分錢沒花節(jié)目也很精彩。
三是商業(yè)會展活動。包括大型房展、車展、現(xiàn)代生活展等等；四是企業(yè)慶典。每年每個(gè)城市都有不少企業(yè)要組織五周年、十周年或是開業(yè)慶典，這些時(shí)機(jī)企業(yè)都是需要做宣傳推廣的。如果你到工商局去，把這個(gè)信息獲得，那你就有很多的機(jī)會。五是競技競賽活動。六是城市節(jié)慶活動，今年這是個(gè)機(jī)會。為什么？費(fèi)用高的大腕明星不能請了，我們地方臺就有機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢了。咱提前半年去和他研究，怎么預(yù)告、怎么訪談、現(xiàn)場直播、突出本地特色做好活動，你去年花了一千萬，今年就要你二百萬。這是發(fā)揮我們地方臺優(yōu)勢的好機(jī)會。七是商業(yè)演藝活動，八是資訊報(bào)道活動等等。這些都是可以帶來兩個(gè)效益的活動。
其次，要研究活動營銷的選題。1、借鑒成功案例，2、配合中心工作，3、滿足市場需求，4、掌握企業(yè)節(jié)點(diǎn)，5、針對客戶訴求。
再是，搞好活動規(guī)劃。明年搞什么活動，統(tǒng)一規(guī)劃一下子，千萬不要想起什么來搞什么，甚至交叉重復(fù)。還有，要合理分工，采編部門適合搞展播評選類的，文藝部適合搞大型晚會、綜藝類的，廣告部適合搞大型匯展廣告類的，千萬不要廣告搞的比賽。你既不專業(yè)，又浪費(fèi)時(shí)間。
再就是，實(shí)施項(xiàng)目管理。一個(gè)大型活動，我們臺里成立臨時(shí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，幾個(gè)月之內(nèi)把它運(yùn)作完畢，不要叫各部門去互相求人，我文藝部搞活動，求辦公室開車，求廣告部拉贊助，求技術(shù)部拍攝，太難了。凡是臺組織的大型活動，實(shí)行項(xiàng)目運(yùn)作，實(shí)施項(xiàng)目管理，讓大家省很多的勁。
還要，建立活動管理機(jī)制。要搞幾十項(xiàng)活動，上百項(xiàng)活動，成本怎么算，指標(biāo)怎么算，費(fèi)用怎么提，經(jīng)費(fèi)怎么管理。不把這些問題解決明白，一哄而起、一亂而散，一定要先把基礎(chǔ)管理工作做好。
最后，把握好活動的趨勢和規(guī)律。我認(rèn)為活動營銷一是要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，就是線上的，線下的，大大小小的活動不斷。第二個(gè)，系列化，兩個(gè)系列，一個(gè)是這個(gè)活動今年第一屆，明年第二屆。還有是一個(gè)行業(yè)，比方說房產(chǎn)行業(yè)，展播評選、大型會展、現(xiàn)場論壇、出國考察、攝影展覽等等等等，最后會展?fàn)I銷，把一年的活動讓它系列起來，讓客戶始終跟著我們跑。不要忙活三個(gè)月活動就三天，應(yīng)該策劃三天讓活動歷時(shí)半年，要把它系列化，再就是規(guī)�；伲倬褪谴蛟旎顒拥钠放�，最后我們走向產(chǎn)業(yè)化。
不能占用其他老師的時(shí)間，我倉倉促促地提供了這幾個(gè)線索、信息，僅供大家參考，打造品牌我就不講了。衷心祝愿各位領(lǐng)導(dǎo)能夠帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)
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作者：特尤特媒體顧問公司 高級咨詢師、央視資訊 高級顧問、 中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院 客座教授 杜華峰 聯(lián)系電話：13911285099郵箱：13911285099@163.com